金投赏 | 吴明辉:即使营销环境再复杂,秒针也能「测·前所未测」

发布时间:2017 - 11 - 03

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2017 年 10 月 17 日,在金投赏国际创意节-中国程序化广告分论坛上,秒针系统创始人、董事长兼 CEO 吴明辉应邀做了名为《测,前所未测》的主题演讲。在如今多样化的媒介环境下,广告主对测量与评估的需求呈现复杂而个性化。秒针面对复杂多样的需求,提出了独到的解决方案。



以下是现场实录:


谢谢大家,非常高兴今天来跟大家一起分享关于测量的一些新的进展。


今天早上其实是一个程序化的论坛,但是我们需要的测量应该更加专业。因为我们面对的挑战,面对的问题其实更严重。


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大家看到《纽约客》杂志的这个封面,可能会联想到在今年四月份发生的事情。类似的事情,我相信大家也见过很多。我昨晚上来到酒店入住的时候,运气很好,原本预定的房型满了给我进行了升级。


我记得在很多年前,刚开始创业的时候,有一次去泰国开会,当时买的是往返的经济舱,办 Check in 的时候,突然发现护照出了点问题,花了很多时间。我基本是最后一分钟才登上飞机。登机的时候,我被通知升舱了,运气这么好。我发现,这样很好,省很多钱,所以从泰国回北京的时候,虽然时间很多,但我依然磨蹭到最后一分钟才 Check in,后来发现没有升舱,为什么?因为飞机都是空的。


我们可以看到,其实今天的程序化广告跟机票、酒店行业是一样的,我们用很多很多的销售去卖一个「位置」,它涉及到非常复杂的库存管理系统。而我们的每一个广告主,在面临这样一个环境的时候,如果运气好,在位置不够的时候你会被「升舱」,但更多情况下会像《纽约客》封面上的这个客人一样,可能你的广告根本就没有被投出去,我们面对的是什么,可能是无效的曝光、可能是机器刷出来的流量。


今天的活动是金投赏,英文名叫 ROI。我们的广告公司,代理商天天都在跟客户说,我们企业的 CMO 每天都在跟 CEO 说,我们没有投入是没有 ROI 的,我们投入越大,按道理ROI 越高。但是,没有测量也就不可能测出 ROI。我们说没有 Budget 没有 ROI,但没有测量也不会有 ROI。每一个品牌,每一个企业,在一个非常复杂的环境里面,进行广告投放的话,可能还赶不上美联航的那位客人。至少他知道自己是不是坐在飞机上,哪怕被赶下去之后还可以自己维权。但是我们的广告主呢?如果没有测量的话,如果你被赶下飞机,可能自己都不知道。因为你没有办法知道自己是不是在飞机上,你也不知道自己在飞机上是什么舱位。我们其实需要测量,NO Measurement,NO Budget。


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我在准备今天的演讲的时候,发现了一个非常古老的秒针的销售 deck,这是我们在 2011 年的时候,给客户做的一个分析。那时候我们做的监测项目非常非常少,就是帮客户去追踪你的 Impression 到底投了多少。因为在秒针做这个业务之前,整个市场透明度非常的差,我们几乎所有的媒体都是连 Impression(曝光)都不允许监测。而秒针给我们的客户开启他们的监测之旅以后发现,他们的广告曝光的完成度有了大幅的提升,因为所有的媒体都意识到,我要很好地去完成我的 KPI,我要很好地去服务我的客户。这是非常重要的改变。


我们做一个非常简单的监测就可以帮客户省下很多的资金,当然后来我们还有更难的事情,我们要面对虚假流量。今天我们也投入大量的资金和精力,用人工智能的技术帮每一个客户鉴别虚假流量,这里面有事后的广告评估,虚假流量的甄别,也有事前的在程序化的过程中帮监测、追踪每一个 Device ID 是真的还是假的。


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今天在中国市场上,我们自己简单地做了个分析,在移动端,接近百分之三十的为无效流量。我们处于一个非常险恶的环境中,每一个品牌、每一个企业都需要对自己的广告投放进行监测。


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今天我想谈的话题,不是简单的 Impression 问题,也不是简单地甄别流量是真是假,而是我们今天在面对更复杂的环境时,应该怎么办?我们应该关心的不只是流量的数量的问题,更应该关心流量的质量问题。我们还需要监测更多。


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就像飞机票一样,在一架飞机上有经济舱,有商务舱,有头等舱,它们的价格是不一样的。在我们程序化火爆之后,大家都在谈各种定向价格应该不一样。北京上海广州的应该比其他小一点的城市、落后一点的市场价格应该高一些。很多广告主要去买那些最好的资源,要定剧投放,要投热剧。但是,热剧就像头等舱一样,它让我们每一个品牌至少溢价了两倍的价格。


但是我想问大家一个问题,这些数据真的测量了吗?你确定自己是坐在头等舱了吗?可能跟坐飞机真的不一样,你也不知道自己在不在头等舱。程序化广告投放过程其实是一个监测的过程,对于每一个广告主来讲,我们需要更多的测量。


今天,秒针给大家带来了很多新的工具,我们利用这些新的工具能够帮助每一个品牌看到更多的指标。这是我们在过去的几年内一直在不断投入研发力量帮助我们的企业、品牌保护好自己的利益时所收获的成果,只有这样我们的客户才能节省出更多的预算投入到新的营销资源中。


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首先,我们一定会谈到一个很重要的流量指标——可见曝光 Viewability。可见曝光在行业中有很多标准,秒针使用的是 MRC 的标准。


在移动的环境中,我们所要应对的状况非常复杂,广告有可能被展示,也有可能即使被展示时也会遇到各种遮挡。同时在新的广告形式中,信息流广告的可见度跟其他形式的广告也一定是不一样的。所以,我们需要有很好地测量工具,来分析我们的广告是否有效曝光了。


同样的道理,我们很多的客户也在做内容的定向,需要高质量的内容帮助我们更好地呈现自己的品牌。但在过去的很长一段时间,我们发现秒针服务的很多广告主的内容定向投放、定剧投放实际效果并没有那么好。并不是百分之百的流量都投到了指定的内容、剧目上,从我们的测量结果发现定投准确率只有百分之七十几。


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我们列出了秒针最大的几个客户在节目定投的情况,虽然有秒针的保护情况会好一些,但依然有 12% 的流量并没有投放到自己所购买的指定节目上。


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今天,使用秒针的 Context Monitor,可以帮助你测量自己的广告是不是投放到指定的剧目、内容上,所播放的广告的上下文内容是不是你想要的。大家可以看到走势跟前面几乎一模一样的另外一条曲线,这是今年我们同一个很大的广告主在它所投放的一些媒体上使用 Context Monitor 测量之前和之后定投准确率的对比。


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我们可以看到在使用 Context Monitor 之前,这个广告主平均只有不到百分之三十的流量投到了正确的内容上,多的时候也只有百分之五十。使用 Context Monitor 之后,在我们和广告主一起同媒体、代理进行多方会谈。沟通之后,这个数据逐渐升了上来,接近百分之百。这就是测量的力量。


我们今天可以测量很多媒体的表现,很多广告主甚至不一定真的使用了 Context Monitor,他只需要跟媒体说:「我用了秒针的 Context Monitor。」投放的准确率就会高很多。有一个很好的测量工具,就能在很大程度上保护我们的企业、品牌的利益。


今天,秒针关注的不再只是为客户提供简单的 Impression 监测,我们增加了许多更加关注流量质量的监测服务,形成了一个叫做 V.I.S.A 的监测体系。让我们可以去进行可见性测量、无效流量的监测、内容定向、品牌安全的测量;进行广告受众分析,这些流量覆盖的受众是不是你的 TA。这样一个 V.I.S.A 体系是我们过去几年不断努力的结果,其中许多呈现给我们客户的监测指标都是我们曾经做不到的,而现在我们可以满足客户的需要,测以前不可测的。


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我们把这些监测曝光的质量、数量数据都统计清楚是远远不够的,我们还有一个很重要的任务需要执行。营销者最核心的任务就是要帮助企业实现增长。增长的前提是什么?是我们需要有 Reach(触达)。我们只是把高质量的曝光拿进来,却没有准确地统计出 Reach,它给我们带来的浪费也是非常大的。


在秒针过去同许多媒介集团联合发布的报告中,得出一个结论:很多的企业和品牌在过度地曝光,同样的 Impression 被投放到了很小的一群人身上。今天要想解决这个问题,我们需要有更好的方法和工具。


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在用传统的方式计算 PC、Mobile 和 OTT 之间的跨屏 Reach 时,每一个设备单独进行测量,之后再通过基础调研的方法,把不同设备间的测量结果融合到一起,这其中大量的计算是通过抽样的方法做的。而今天,秒针推出新的工具—— ReachGrow,利用同源数据来解决问题。我们能以受众个体为单位计算 PC、Mobile、OTT 之间,设备是否有重叠,这样得出的数据要比传统调研结果准确很多。


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有了 ReachGrow,我们可以非常轻松地看到每一个新增的媒介类型带来的新增 Reach 是多少,而不是简单地统计曝光有多少。不仅如此,我们还对频次做了一些分析,我们可以看到在一个 Campaign 中,所有的曝光里面有一半的流量居然投到了 10+ 以上的用户,一半的钱投到了百分之十五的用户身上。这是一个典型的过度曝光的例子。针对过度曝光,我们可以通过 ReachGrow 帮助客户分析这些过度的曝光,究竟是来源于哪些媒体,我们如何去优化自己的媒介投放策略。


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利用 ReachGrow 工具,我们还可以帮助每一个客户去分析,应该制定怎样的媒介计划去覆盖那些没有被覆盖的人群;哪些媒体,什么样的媒体组合能够增长我们的 Reach,找到那些从来没有 Reach 到的人。用这样一个工具,我们甚至可以去设定在每一个 TA、每一个人群中 Reach 目标,可以一键优化我们的媒介计划。它受到了许多媒介公司、代理公司的喜欢。我们可以用更好的 Reach 实现更好的 Grow。


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我们今天许多的增长不仅仅是来自于线上,它也来自线下,尤其是电商增长放缓的当下。马云一直在讲我们要做新零售,新零售不是电子商务,是我们如何用人工智能、大数据去优化线下的商业,优化线下的零售。线下的零售在绝大多数品牌里贡献了 70% 到 80% 的收入,这些业务我们怎么促进增长,是值得思考的,秒针也在这个领域做了很多新的尝试。


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秒针最近跟高德地图一起发布了一款新的产品,叫 VisitGrow。这个产品最核心的工作就是帮助我们分析和优化,如何通过线上的广告来促进线下商业销售的增长。我们可以帮助一个汽车的品牌去分析,它的线上广告是如何促进目标人群到 4S 店购买。这是之前没有任何人能够做到的。今天我们把线上的广告数据跟高德地图线下所有 4S 店的地理位置数据结合起来之后,从线上到线下的行为我们都可以测量,甚至让你知道,到过你店里的人有没有去过竞争对手的 4S 店。大数据给我们带来了很多便利,让我们测到曾经测量不到的。


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现在有许多品牌、广告主投入了大量的资金在做内容营销,其中有许多都是与大的微信公众号、微博大 V 合作。这些内容,我们也需要有好的测量,做很好地分析。


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相信大家每天都在关注微信公众号的内容,当你看到一篇量很大的文章的时候,你会发现阅读数写的是 10 万+,可你并不知道 10 万+ 到底是多少,到底是 100 万、50 万还是 30 万,这其中有太多你不知道的东西,秒针能够告诉你。我们构建了一个内容营销的 Social Panel,基于这个 Panel 可以帮助客户去分析。通过它我们可以知道那些最火的 10 万+ 文章阅读量差异是十分大的,有的可能有一千多万的阅读,有的可能只有十几二十几万的阅读。但那些真正火的内容并不是我们的广告主、品牌所想象的那些高大上的内容,而是十分下里巴人,它让我们切实认识到大家的想象和真实的情况差异有多大。


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前段时间,我们还做了一个非常有意思的事情。在鹿晗公布自己的女友是关晓彤之后,我们很快地统计了一下鹿晗在这一天公布消息之后到底掉了多少粉,鹿晗粉丝损失了八十多万,关晓彤损失了三十多万,两天之后,微博也发布了数据,我们双方公布的数据差异非常的小,从侧面也证明了我们的统计分析是非常有意义的。今天僵尸机器人还没有那么发达,所以很多脱粉的人才是真正的粉丝,关注的人却不一定。利用秒针 Social Panel,我们可以很好地帮助企业和品牌分析在进行内容营销的过程中,你所选用的大号粉丝到底是多少,变化是什么。这背后的一切都是因为我们在过去两年里面,持续建设了秒针独有的 Social Panel,让我们获得了许多之前我们测不到的内容。


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在社会化营销里面,我们可以通过 Social Panel 查看到不同大号之间的人群重合度,不仅仅是可以看粉丝的人群重合度,甚至是两篇文章所覆盖的人群重合度我们也能进行很好地测量。这让我们可以科学地计算社交平台上的 Reach,对广告主来说,非常有意义。


可以看到整个微信平台,利用 Social Panel 我们能非常准确地计算出来一个月内,所有的公众号的内容加在一块 Reach 到了六亿人,这是除了腾讯之外只有在秒针的平台上才能测算出来的准确数字。我们可以看到不同的媒体渠道对我们的消费者带来的影响。


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当然,还有一个很有意思的分享。我们会持续追踪许多内容,通过这种方式观察消费者在一个内容发布之后的持续阅读的行为。可以看到,在微博微信,大概分别有 42% 和 21% 的人在内容发布三天之后还在继续阅读。而像小红书这样的平台上,有 72% 的阅读量是发生在内容发布三天以后,所以它的用户阅读行为是非常持续的,而不是内容发出去火了一天两天就销声匿迹了。


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非常高兴能给大家带来许多非常有意思的产品,我们可以看到这个行业有许多测量方式和工具在发生变化。我们可以测量到许多新的指标,有了它们我们才有基础去更好地做广告营销,才有更好更新的技术为我们创造一个公平公正的环境。


秒针的价值观是一切都可以测量,我们要用测量去帮助客户优化自己的业务体系,实现商业增长。在过去十年,秒针通过自己的监测服务帮助客户节省了 20% 的预算,我相信随着测量技术的不断发展,秒针与客户之间合作的空间会越来越大,共同把生意做大做好,一起推进广告营销行业的发展。


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