秒针营销科学院发布“中国数字营销地铁图”

发布时间:2018-08-08

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日前,秒针营销科学院(MAMS)联合品牌星球(BrandStar)、DT数据侠共同发布“中国数字营销地铁图”。秒针营销科学院是秒针系统集结行业资源设立的研究型组织,着眼携手众合作伙伴的数据技术和智慧,推动数字营销更科学,更有序发展。

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中国数字营销地铁图全貌

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此次推出“中国数字营销地铁图”,秒针营销科学院旨在绘制一张代表国内数字营销生态体系的图谱,梳理营销人对于数字营销的认识和思维框架,帮助广告主了解数字营销的实现路径和技术关联关系,更有效地布局数字营销战略。


随着物联网、云计算、大数据、人工智能等技术的成熟和实际落地,“数字化转型”在各行各业备受关注,但是在开展数字化转型时,企业通常会遇到三个核心问题:


① 如何收集汇总和运营自己的数据?

② 如何建立数据运营团队?

③ 如何在短期内快速展现成果,在企业内部建立信心?


这三个核心问题,通过“数字营销”都能给出最佳答案。


秒针营销科学院认为,“数字营销”并不应该只被视作营销词汇,而应该和Fintech(金融技术),Digital Management(数字化管理)等领域一起,被视作企业数字化转型的一部分,我们希望这张“中国数字营销地铁图”能够帮助企业快速找到转型资源的最佳切入口。


数据是数字营销的出发点,数字技术的发展让广告主从以往单一,昂贵,存在合规风险的个人可识别数据(PII, Personal Identify Information),向着大数据量、成本低、容易收集、合规的数字数据(Digital Data)转型,以往大型广告主收集到T级别的消费者数据需要数年时间,而在今天可能只需要几天。这些数字数据帮助广告主获得了对于目标消费者更全面的洞察,更广的覆盖范围,更低的数据运营成本,同时也是开展其他数字化转型业务的基础。


由于数字技术迅速迭代,需要从业者有强大的快速学习和适应能力,造就了数字营销人的创新思维、适应变化、以结果为导向的特征,他们是企业内部最具竞争力,对数字化最理解,善于运用数据快速决策的一批人。


最重要的是,数字营销有着行业公认的效果评判标准,数字技术本身就具有可证伪、可定量和销售渠道可打通的特性,加上秒针系统这样第三方监测与评估服务商的存在,企业有着清晰的短-中-长期定量考核体系,可以全方位证明数字营销的效率。



  解读“中国数字营销地铁图”  


数字营销的主要命题之一,是完成广告主对消费者的有效触达,遇到的主要执行问题是由数据、内容、触点的量变和复杂化,造成的管理和运用的质变。因此在技术层面,数字营销解决的是数据、内容、触点三个环节的连接、管理和优化。


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“中国数字营销地铁图”围绕以下方式展开:


☞  3要素:连接广告主和消费者的数据、内容、触点

☞ 13个领域:支撑体系运营的独立技术领域

☞  77个节点:构建每个技术领域的落地技术

☞  6个延伸:数字营销周边对接的不同数字技术领域,共同构成数字化转型的版图


A

“触点”环节


大部分营销人提及的数字营销,指的都是触点环节。在信息传递过程中,不同触点有着不同成本、覆盖范围、互动形式、客户印象,因此在成本固定的情况下,在信息有效传递的前提条件下,不同触点的排列组合有着大量优化空间。

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❶ 客户体验(CX, Customer Experience)


客户体验是消费者接受信息传递的各个触点的组合,这些触点有些是消费者主动发起的,被称为集客营销(Inbound Marketing),有些是广告主发起的,被称为推式营销(Outbound Marketing)。Inbound和Outbound很多时候是相对的,区别在于广告主是否会根据消费者的反馈行为(Response,例如点开广告,观看视频广告等),发掘消费者的当前兴趣,及时调整传递的内容


KOL,微信小程序,H5,论坛

搜索引擎 

智能媒体(今日头条,门户网站等)

OTT/OTV视频广告(爱奇艺,优土等)

移动营销(APP的开屏广告等)

DSP/Ad network(RTB实时竞价等模式)

户外广告(楼宇电梯,智能售货机等)

物联网广告(穿戴设备,智能家电等)

电子邮件

短信营销

电话营销

会议营销

B2B行业的ABM

AR/VR

动态主页



❷ 社交营销(Social Marketing)


社交媒体是广告主利用官方或第三方账号的信任背书,以相对友好的方式进行信息传递的营销方式,对比其他触点,消费者对于社交媒体传递的信息是最容易接受,也最容易产生实际需求。社交营销的技术节点包括


☞ H5,微信小程序,KOL,论坛

☞ 舆情监测

☞ 社交洞察

☞ 社交媒体营销

☞ 社交媒体平台



❸ 搜索引擎营销(Search Marketing)


在消费者采购决策的每个阶段,都会主动通过搜索引擎查询相关内容。而广告主通过搜索引擎提供的工具(例如关键词购买),以及基于搜索引擎排名规则进行的自身主页优化,获取消费者搜索时候更高的排名。搜索引擎营销的技术节点包括


SEM/SEO

☞ 搜索引擎



❹ 程序化购买(Programmatic Buy) 


又称为程序化广告,通过数字技术完成两个来源(广告主自有,第三方),三种资源(触点、数据、内容)的矩阵式对接,程序化购买对消费者的信息传递往往是实时的,并且触点形式也是最丰富,互动形式最多,是过去几年发展最快,广告主投入最大的数字营销领域,程序化购买的技术节点包括


智能媒体

视频营销

移动营销

程序化广告采购

户外媒体

物联网营销

广告投放管理系统(Ad Serving)

采购交易平台(Trading Desk)

☞ 广告交易平台(Ad Exchange)

供应方平台(SSP)

广告验证(Ad Verification)

第三方DMP

第一方DMP



❺ 直效营销(Direct Marketing


对比程序化购买,直效营销是基于广告主第一方数据的营销方式,触点方式相对传统,客户沟通成本远高于程序化购买,缺乏实时性,但优点是承载的内容更多,沟通形式更直接,容易形成双向互动,促成消费者最终购买。


直效营销的技术节点包括:


☞ 营销自动化

☞ 邮件营销

☞ 短信营销

☞ 电话营销

☞ 会议营销

☞ ABM

☞ 在线会议

☞ AR/VR 



❻ 用户体验(UX, User Experience)


当广告主的自有平台(官网,APP, Minisite等)带有交易功能,或者广告主提供的是SAAS服务时,会非常关注消费者到达自有平台后的行为和最终转化。用户体验(UX)和客户体验(CX)虽然只是一字之差,但却是客户旅程最终收口的环节之一。


UX的技术节点包括:


网站分析(Web Analytics) 

动态主页(Dynamic Website) 

A/B testing



B

“数据”环节


对比相对容易理解的触点环节,数据环节的技术更加专业,更依赖经验,而且存在更多信息不对称。对比国外,国内数字营销的最大差距就在数据这个层面。

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❶ 第一方数据运营(1st Party Data Operation)


广告主的传统数据运营是基于已经购买商品的用户数据展开的,对于潜在消费者的数据收集非常艰难,成本高,而且存在合规问题。数字技术的出现,使广告主收集海量潜在消费者数据成为可能。


第一方数据运营的技术节点包括:


CRM

社交客户关系管理(SCRM)

用户忠诚度平台(Loyalty)

智能探针(Proximity)

爬虫工具(Net Spider)

广告验证(Ad Verification)

ETL

CDP

第一方DMP

销售自动化(Sales Automation) 



❷ 第三方数据(3rd Party Data Source)


广告主要提升数据质量,必须依赖第三方大数据。数字技术在第三方数据领域的最大突破,是帮助拥有海量消费者数据的企业,以合规的方式,为广告主提供数据服务


第三方数据的技术节点包括:


第一方DMP

第三方DMP

数据供应商(Data Provider)

数据交易平台(Data Exchange)

数据交易区块链(Exchange Blockchain)



❸ 数据中台(Data Lake)


数据中台的目的是统一管理企业内部所有数据,为各个应用场景提供数据支撑,广告主在建立数据运营能力的时候,数据存储在CDP和DMP上:


CDP可以被视为广告主所有数据的数据仓库

DMP可以被视为实时数据输出系统



❹ 数据分析(Data Analytics)


在广告主所有数据运营能力中,对于数据解读的分析能力是最难积累的,广告主可以投入大量成本建立数据运营的IT能力,收集到海量的消费者数据,但是业务侧要读懂这些数据,需要数据科学家(Data Scientist)对数据进行“翻译”,简化成少数几个业务侧能读懂的标签,数据分析的技术领域包括:


市场洞察(Market Insight)

内容评估(Content Analytics)

社交洞察(Social Insight)

营销分析(Marketing Analytics)

广告监测(Ad Measurement)

营销效果分析(Performance Analytics)

媒体预算管理工具(Media Planning Tool)

数据分析工具(Analytics Tool)

可视化工具(BI)

营销人工智能(Marketing AI)

聊天机器人(Live Chat Robots)

智能定价(Dynamic Pricing)



C

“内容”环节


数字技术已经实现数据环节对于消费者更好的识别,触点层面更有效地内容传递,但是在内容本身,数字技术的突破并不大,内容的生产并不依赖数字技术,数字营销中的内容环节,主要集中在内容管理层面

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内容管理(Content Management)


明星和知识产权(IP)

用户生产内容(UGC)

专业生产内容(PGC)

品牌生产内容(BGC)

内容资源采买(Content Purchase)

内容管理工具(Content Management System)

动态创意优化(Dynamic Creative Optimization)

动态主页(Dynamic website)



D

其他独立环节

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❶ 营销服务(Service)


由于数字营销领域过多,对于广告主来说很多方面需要外部专家支撑,第三方提供的营销服务包括:


数据合规(Data Compliance)

数字营销咨询(Digital Marketing Consulting)

供应商评估(Vendor Estimation)

☞ 数字营销媒体(Digital Marketing Media)

☞ 数字营销教育(Digital Marketing Education)

IT架构(IT Infrastructure)



❷ 商业交易(Commerce)


数字营销的最终目标之一,是引导消费者进入销售环节完成最终销售,商业交易的技术节点包括


新零售营销(Retail Marketing)

电商平台(eCommerce Platform)

电子钱包(Digital Wallet)

动态定价(Dynamic Pricing)

聊天机器人(Live Chat Robots)

电商分析(eCommerce Analytics)

商城管理(eCommerce Management)

电商营销(eCommerce marketing)

电商运营(Third Partner)



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“中国数字营销地铁图”解读

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之后,

秒针营销科学院(MAMS)

将联合品牌星球(BrandStar)

基于该“中国数字营销地铁图”的77个节点

进行中国数字营销供应商体系的全面调研,

如有兴趣欢迎邮件贵公司的介绍材料:

market@miaozhen.com 

感谢您的支持。



DT数据侠 微信公众号id:DTdatahero
品牌星球  微信公众号id:ibrandstar