营销科学观 |「流量透明度」是数字广告反作弊的前提

发布时间:2018-10-24


「数据、流量造假在数字广告行业的严重性已不容忽视。行业各方对数据、流量真实性的追求和对社会的责任感都对数字广告行业有重大影响。」中国广告协会会长张国华在「精进成长·营销科学大会」上如是说道。



张国华 – 中国广告协会会长



中国广告协会作为中国广告业全覆盖的行业组织,一直致力于提升数字广告数据真实性和流量透明度,并于日前在上海发布「中国数字媒体价值评估标准框架」。在营销科学大会上,张会长从行业协会的角度发表了自身的真知灼见。

作为行业第三方及中国广告协会的重要合作伙伴之一,秒针系统始终积极为推进行业健康有序发展贡献自身力量。秒针系统技术高级副总裁高雅在营销科学大会上分享了对数字广告流量透明度的洞见并提出了秒针的解决方案。



高雅 – 秒针系统技术高级副总裁






在数字广告市场上,常有这样的困惑:广告主担心买到虚假流量,难以产生效益;而优质媒体又苦于无法证明流量质量,难以将优质流量卖出匹配的价值。这个市场就像典型的二手车市场:买家难以确认车况,卖家很清楚自家二手车的车况,但难以自证优质,最终造成总体市场价格进一步下跌,更多的好车退出市场,劣币驱逐良币。

在美国俚语中,「柠檬」这个词特指在购买后发现质量问题的汽车。所以经济学中把这种充斥次品的市场称为「柠檬市场」,即在信息不对称的情况下,好商品遭受淘汰,劣等品逐渐占领市场,导致市场萎缩。柠檬市场很好地概括了数字广告市场的很多现象,这样的市场最终会导致什么后果呢?一是「逆向选择」,二是「道德风险」。

这是两个专业的经济学名词,但稍微代入到广告行业大家就会理解是什么意思。首先是「逆向选择」,广告主由于缺乏流量质量信息,会倾向于通过简单的比价做出选择,导致优质的流量价值很难得到正确的体现,造成「逆向」的市场选择——劣币驱逐良币。而「道德风险」是什么呢?广告主签完采购合同以后,广告费要流经各个利益相关方,所有流经利益相关方都有存在损人利己造假的动机,有人可能在利益面前铤而走险,最终导致虚假流量和数据失真。

虚假流量和数据失真对数字广告行业的伤害不言而喻。中国广告协会会长张国华指出:「营销决策必须建立在真实的数据基础之上。真实的数据能保障营销决策、营销采用的方式以及营销所构建的理念更为科学准确。如果数据是失真的、不科学的,那么决策也将是无源之水、无本之木。」

改造数字广告行业这个「柠檬市场」,归根结底是要解决市场信息不对称的问题。回顾历史,我们发现,美国证券市场早期的发展历程是个非常值得学习和借鉴的案例。20世纪初,美国证券市场迎来黄金时期,但蓬勃发展的背后也存在诸多乱象,影响最大的主要有两点。一是内幕交易(Insider Trading),二是证券欺诈,它们都源于都是市场的信息不对称。

当时比较典型的案例是蓝天商人(Blue Sky Merchant)股票欺诈。为什么叫「蓝天商人」?一些股票经纪人向股民贩卖根本没有开展业务的公司的股票,一个已经枯竭的远方金矿,一口想象中的油井,就像把蓝天当做地产出售。这在数字广告市场对应的便是广告流量造假。

当时美国政府是如何解决股票欺诈问题呢?




1911年,美国堪萨斯州颁布了「蓝天法」(Blue Sky Law),规定股票上市时需要第三方审核,另外公司的经营、财务、交易信息需要公开。随后,美国47个州陆续颁布了「蓝天法」,最终形成1933年美国联邦政府《证券法》,而《证券法》被认为是世界上最早的信息披露制度。

「蓝天法」对数字广告市场有什么借鉴意义呢?「蓝天法」主要强调两大精神:1)制度建立,一定程度上约束信息优势方的行为,降低「道德风险」;2)信息披露,传递详实的市场信号,促进市场优胜劣汰,减少「逆向选择」的发生。

中国数字广告市场也存在类似的「蓝天」路径。自2008年起,广告主和媒体方逐渐认识到信息对称的必要性,自发开始接受第三方监测;2011年至2017年,广告行业在中国广告协会带领下建立健全广告行业标准,并于2017年发布《互动广告》国家标准。近日,中国广告协会还发布了「中国数字媒体价值评估标准框架」,并启动广告监测和验证统一SDK。

第一阶段「制度建立」已基本完善,随着数字广告的移动化、程序化,虚假流量和广告可见性逐渐成为焦点,对广告流量质量的公开、透明的要求进一步提高,我们正进入「蓝天」路径的第二阶段——「信息披露」。


中国广告协会张国华会长表示:「中国广告协会作为覆盖整个广告业的全行业组织,非常有责任、有义务为整个广告行业提供真实可靠的数据发挥自身作用。基于此,我们正与业内的公司和机构进行探讨、合作,计划发布业内数据质量榜单。通过这样让市场真正做到良币驱逐劣币,真正做到有情怀的企业、有社会责任感的企业能获得更好收入和效益。」


信息的披露程度,或者说广告流量的透明度如何衡量呢?《互动广告》国家标准中有规定媒体透明度测量要求,主要包括:


☞是否开放第三方监测,使用C2S的数据采集方式;

☞是否支持设备ID、设备信息等广告相关数据的传输;

☞是否支持第三方SDK监测,是否开放可见性验证。


尽管有相关要求,但在实践中,上述技术术语不易被理解、传播。




秒针作为国内领先的第三方监测平台,有义务以更直观的形式向行业及客户披露广告流量透明度的现状。基于《互动广告》标准对于透明度的要求,我们将流量透明度划分为A至F六个等级,分别对应透明度高、较高、一般、较低、低以及不透明。





为进一步了解透明度的现状,秒针将今年1到9月监测的流量按照上述标准进行了分级,目前行业尚未广泛接受可见曝光,故A级透明度几乎为0,B级不到20%,C级40%,D级30%左右,E、F也有一定比例。





按照媒体类别划分,视频网站的透明度相对较高,联盟、DSP流量、互动社交流量透明度较低。





按广告形式来看,也呈现类似情况,视频贴片和创新视频透明度比较高,Banner和信息流的透明度比较低,大家可以看到不同广告的透明度的差别非常大。





当然,并不是说透明度高的媒体异常流量就少,透明度低的异常流量就多。但有一点希望大家能记住,「透明度」是「反作弊」的前提

经常有客户问:广告转化效果非常差,流量一定有问题,秒针为什么没检测出异常?一般这种情况我会推荐客户看一下流量的透明度,如果媒体没有足够的透明度、没有披露足够的信息,任何一家第三方都不可能把异常的流量识别出来,因为信息不披露无从识别。所以说透明度是反作弊的前提。今后,秒针将会为每一个监测活动提供免费的透明度等级评估服务,以更直观地向客户展示流量的透明度情况。

“公开透明是医治工业社会疾病的良药,正如阳光是最好的防腐剂,灯光是最好的警察。” 美国最高法院大法官布兰代斯在1914年《蓝天法》刚刚公布的时候这样说。我们希望流量的公开透明也能成为促进中国数字广告行业健康发展的良药。