营销科学观 | 吴明辉:未来,每一个营销人都应该是达芬奇

发布时间:2018-10-31

秒针系统创始人、董事长兼CEO吴明辉在「精进成长·营销科学大会」上发表了主题为「人机同行时代的营销大脑」的演讲,深入浅出地探讨了人机同行时代营销人所面临的新机遇、新挑战、及所需具备的营销左右脑新思维。以下为演讲全文。


很多人说,人工智能是风口,但我认为人工智能不是简单的风口,它其实是一个时代。什么是风口?移动互联网、互联网曾被称为大风口,但如今却没有多少人讨论移动互联网了,因为在过去几年里移动互联网增速一直在放缓,移动互联网整体流量趋近饱和。风,是会停的。


吴明辉 – 秒针系统创始人、董事长兼CEO


为什么说人工智能是一个时代呢?因为人工智能在未来几十年、上百年、甚至上千年能持续推动人类进行重大升级。什么是时代?工业革命是一个时代,农业革命是一个时代,人工智能可以类比前两次变迁,它是一个时代。

在秒针内部进行战略讨论的时候,我提出一个词——「人机同行」,具体指什么呢?「人机同行」中的「机」指的是机器人,但「人机同行」的状态并不是今天才有的。工业革命后,各式各样的机械化设备涌现,自那时起人类便已经开始人机同行。


但今天我们所指的机器人和传统的机器设备有很大的区别,以前的机器设备是帮助人类解放体力劳动,是在跟人类进行物质和能量的交换。而今天的机器、智能设备,比如你的手机,跟人之间的交换已经不局限于物质或能量、生产生活资料上,而更多地是进行信息的交换。信息的交换深刻地影响人和人、人和机器之间的沟通和同行。



提到信息交换、物质/能量的交换我自己有一个观点:人和人之间的关系由什么来决定的?是由信息交换和物质/能量的交换决定的。


在座人有很多朋友,这些人的关系和你是远是近由什么决定?并不是他跟你是什么血缘关系,而是他离你很近,关系的巩固的是否好要看你和这个人信息交换的频率和密度,你跟他经常交换信息说明你们的关系保持的很好,如果没有信息交换即便他是你的父母,也容易疏远,如古话所说「远亲不如近邻」。



在交换的过程中,人类的注意力始终被信息密度更高的交换信息所吸引。人类意识中特别重要的模块是注意力分配系统,信息交换密度越高就越容易吸引注意力,物质能量的交换效率并不高,因为它的迭代周期是硬件的制造和生产。


在座每一个朋友在使用今日头条时,你每一次网页浏览、新闻点击都是在给背后的系统提供信息反馈,从而基于你的兴趣喜好给你提供更好、更具吸引力的内容信息,包括在今天使用的淘宝、天猫、京东也是这样的,你每一次行为都在跟后台的互联网、人工智能系统进行信息交换,你在帮助它不断地进步、迭代,变的越来越好,同时它也会不断地占据你更多的注意力。因为这种信息不断地迭代,它跟你的关系便会越来越紧密,这是一个非常「可怕」的机器占领几乎所有时间的发展过程,且这个过程几乎是不可逆的。

回顾人类信息的交换历程,所有的信息交换都是基于媒介。广告行业背后依赖的都是媒体。大家看一下媒体发展,中国都有哪些媒体呢?从1940年开始,报纸、广播、电视台、互联网媒体,甚至我们可以把人类的历史文明再往前推,可以看到电报、信件。在信息发展的过程中不断地涌现出新的媒体形式,而这些媒体形式沿着时间轴的发展过程也是信息交换、信息通信底层技术演化出来的结果。



以上我总结出两套规律:首先,信息传输的效率越来越高,信息密度越来越大。什么叫信息密度大?大家可以看上图,在时间轴上不断出现新的媒体形式总比前面的媒体密度大,从开始的报纸到音视频,再到现在为王的视频,因为视频的清晰度和信息密度够高,在同一时间点传递文字图像和声音。

但是你会发现,现在短视频热过长视频,为什么短视频比长视频更容易吸引你?因为现在的短视频内容,在很短的时间7秒、10秒、15秒把一个完整的故事传递出来,信息密度反而更高。永远是信息密度高的产品在吸引你的注意力,这对人类来讲是完全无法逆回的趋势。

市场营销是需要依赖于媒体的,市场营销的本质是交换,这个交换在传统意义上就是一手交钱一手交货。但我们现在考虑的营销不再局限于货物的交换,更多考虑的是信息的交换。如何和消费者之间进行很好的信息交换是每一个营销人员要做的工作。


未来我们需要思考人类传播的趋势是什么,每个营销工作者都希望创造很好的创意,都希望自己的创意信息密度大。有些产品有机会做出信息密度高的创意,但更多的产品本身功能简单单一,信息密度并不高,像洗发水、护肤品不一定能持续创造出来信息密度很高的创意,但你可以把你的创意和密度很高的内容结合到一起。

另外一个规律是什么呢?人的注意力在未来会更容易被人机信息交换所吸引,因为人机信息交换的密度更高。为什么你的注意力在听演讲的时候容易被手机带走呢?因为手机上有很多个好友在跟你聊天,这个渠道的信息密度太高了,一下子把你的注意力给带走了。尽管人机之间的信息密度高,但机器是冷冰冰的,是没有情感的,每一个营销人都要思考如何在人机沟通的过程中制造出良好的情感,让消费者和品牌有很好的互动,这也是营销人在未来需要把握的趋势。

在未来,社会将不仅只有如在座的同学们这般的碳基生物,还会有很多硅基生物。每个硅基生物跟你的交互频次会越来越高,甚至可能比你跟家属的密度都高。相信有些同学回家睡觉之前拿着手机互动的次数比和你的爱人互动次数还多。未来不管是在家庭里,还是在人类社会里都无可避免地会进入新物种,既有人际关系,也有人机关系,和互联网、物联网、AI、机器人之间的关系。作为一个营销工作者,我们需要思考为这样的未来如何做好准备。



我当时是个学习还不错,被称学霸的人,很多朋友都问我能不能提点建议如何培养、教育小孩儿。我认为,首先要把数学和计算机学好,为什么呢?因为人类未来社会里最重要的关系不一定是人际关系,而是人机关系。而你跟计算机之间如何更好沟通?很多人说未来计算机用户交互的界面会非常好用的,将来有Siri这种助手,像和人一样聊天就可以了。但如果你跟机器这样交互,你只是使用者,你并没有能力去了解计算机的文化、底层DNA是什么,没有办法把能量真正彻底地发挥出来,你并不知道计算机、人工智能机器人还能干什么不能干什么。

就像今天我们回顾过去十年、二十年人类社会的发展,对于中国人而言,小时候一定是学英语对大家最重要,因为学英语和不学英语直接的区别在于学了英语你可以服务全世界60亿人,而不学英语你只能服务中国十几亿人,学了英语可以学习全世界60亿人创造的知识、有用的信息来提升自己,而不学英语只能向中国十几亿人学习,当然中国人也创造了很多很好的知识,但是我相信学的更多,会有更多价值。


在过去十几二十年,同样做会计、律师、营销人,你英语好和英语不好,职场地位和收入会有很大区别。同样,在未来人机同行的社会里,你学好编程、数学和不学编程和数学会也有很大的差别,因为你能了解计算机是怎么想的,如何和它很好地沟通,让他为你所用,这是非常重要的一点。

另外,我们还要鼓励小孩学艺术。很多人说学艺术是不是因为不容易被替代?我说这不是学习艺术的主要原因,为什么要学艺术?因为在未来的社会里,除了跟人机打交道外还是要和人打交道,而人际关系在于观察人类的需求是什么,就像我们营销人需要洞察我们的消费者,我们要了解他们是怎么想的。而这部分最重要的学科是什么?是艺术。



艺术美学(Aesthetics)的英文是感观的意思,每一门艺术学科都能教会我们如何感知社会。美术教会我们怎么观看世界,音乐是教会我们怎么聆听世界。香水也是一门艺术,它教会我们怎么去嗅这个世界。艺术让我们学会如何感觉需求、洞察需求。

未来在人机同行的世界里,每个人既要学习艺术,拥有洞察人类需求的能力;同时又要学习数学和计算机,能够组织好计算机背后的资源,把不同领域的专业通过AI做到极致。



未来每个人都应像达芬奇一样,人文、科技共同发展。每一个营销工作者都需要左右脑并行。我今天说的左脑和右脑跟传统的含义不太一样,营销的左脑是营销人的感观性思维,即如何感知客户、消费者;营销的右脑是数理性思维,即如何用纯逻辑的方法最高效地组织后台的资源。



大家应该都知道,秒针在过去几年里组建了非常强大的消费者洞察团队。在最开始成立的很多年里,秒针几乎所有工作都是通过纯软件实现的,像广告监测系统是没有人辅助的。而在过去3年里,我们请来洞察专家做了很多洞察报告,很多人猜测说秒针是不是要转型成为一家市场调研公司。

以前纯粹的市场调研公司的感知和今天客户们希望得到的感知是不相匹配的,我们希望所有的感知都是通过大数据、新一代的人工智能技术实现。

秒针在构建一套营销知识图谱系统,把每一个做数据洞察的工作者脑海中的行业知识建立到知识平台,有了知识平台即便在洞察的环节中,我们也可以运用人工智能来提高洞察的效率,通过计算机帮助我们创造出新的维度。



大家知道,洞察就是在观察消费者,选择不同的标签、不同的维度,描绘画像。以前大家觉得这件事只有人类能做,其实不然,机器都能做,重点是算法怎么设计,这背后需要有完善的知识性做支撑。而且知识性背后一定是程序化可编程的,只有这样才能适应今天消费者不断快速变化的需求。比如说做综艺节目,年轻人对内容的口味需求每天都在变,我们通过大数据和人工智能的技术可以帮节目组快速发现讲什么会效果更好,这是我们正在做的课题。



未来每一位在座的朋友们、合作伙伴们做内容营销都可以使用秒针的产品,我们用数据和技术帮助大家洞察消费者的痛点、消费者划分的维度,找到真正影响消费者情感的内容方向。

此外,还有一件很重要的事情——解读消费者的情感。随着人工智能、大数据技术不断迭代,最后只有一件事情会数字化,那就是人的情感会数字化。秒针有位非常重要的合作伙伴——数字新思。数字新思之前有两块业务,一块是营销洞察,另外一块是情感数字化分析。接下来,数字新思的营销洞察的业务将会全部并入到秒针系统,数字新思也会从数字「新」思更名为数字「心」思,希冀以数据来了解每一个消费者的真正心思。



未来,如何用数据迭代营销?当营销闭环中每一个元素可以数字化,即面向什么样的潜在消费者、投什么样的广告、用什么样的渠道,这些都已经数字化的时候,你就可以用人工智能的闭环进行自我迭代自我闭环,这就是人工智能令人害怕又最令人兴奋的地方,它的持续自我学习和自我成长。

秒针自己的数据中台需要连接市场上更多的数据,不管是秒针自己的数据还是市场上其他的数据,涉及到消费者隐私的敏感数据我们不能去踩,我们会在符合隐私和所有权的前提下尽可能地连接更多的数据。



未来,企业的营销大脑将不仅仅局限做营销,可能会对接企业的其他数据平台,升级为企业管理的大脑。我们一直讲千人千面,个性化投放,今天都还没有完美实现。为什么?因为完美实现这件事情真不简单,不光是广告系统的事情,而是后台需要对接ERP、供应链等各种企业系统,是企业管理、柔性供应链和前端获客整体打通的企业管理大脑。

未来是人机同行的美好世界,我坚定认为未来人工智能一定可以让我们的生活变得更加美好。未来秒针的业务将不断拓展,从原来单一营销相关的数字技术咨询服务拓展到为整个企业数字化转型的大浪潮服务。


所以秒针对标的不是像尼尔森这样百年基业的市场调研前辈,而是像埃森哲、IBM这样的企业服务级公司。我也特别希望带领秒针全体员工创造出一个中国民族的科技品牌,服务客户、拥抱人机同行时代数字化转型的浪潮。今天中国在2C互联网的创新已经是全世界顶尖了,希望在2B领域我们也可以向全世界输出一个伟大的中国品牌。