营销科学观 | 于勇毅:数字营销是「企业数字化转型的最佳切入口」

发布时间:2018-10-29

10月17日举办的「精进成长·营销科学大会」上,秒针营销科学院(MAMS)联合品牌星球共同发布了「中国数字营销行业图谱」,包括:

 中国数字营销地铁图(Subway Map):描述国内数字营销的知识图谱

 中国数字营销拓扑图(Stack Map):描述广告主构建数字营销能力的架构

 中国数字营销生态图(Landscape):描述国内数字营销供应商体系



该行业图谱从不同维度描绘了中国数字营销生态的运作体系,梳理了对于数字营销的认识和思维框架。通过这三张图,我们希望能够减少行业信息的不对称,帮助广告主构建从顶层设计到落地的可执行框架,更为有效地布局数字营销战略。



我们认为数字营销代表了行业的最先进生产力,但目前却缺乏一项行业公认的标准去界定「数字营销」的定义和范围,数字营销的运营体系就像正二十面体,从任何角度看到的都是相似的外观,但是却有着不同的本质。



不同领域的营销人谈及数字营销,都会提到「数据驱动」「分析洞察」「客户价值」等相似的方法论,但是到操作层面,互相的领域却又是如此陌生,很难想象一个微信营销的专家,能够在几个月内迅速掌握电商营销的本质和执行生态体系。

此外,数字营销的壁垒也存在于不同行业中,快速消费品、汽车、医疗、B2B等行业和领域的广告主有着不同的业务诉求、资源投入重点和考核方式,例如「客户画像」这个普世的词汇,在不同行业都有不同的定义、制作方法和应用场景,跨行业的经验很难进行完全复制。


于勇毅 – 秒针系统营销科学家、《大数据营销》作者


最重要的是,大部分营销人谈及的「数字营销」都只是停留在「术」的campaign执行层面,并未上升到strategy层面的数字营销顶层架构,故而难以在宏观层面整合资源,构建长期的运营体系。

虽然在国外有完整的先进方法论,但由于国内外数字营销生态圈存在巨大差异,因而其先进方法论无法在国内落地。国外的数字营销体系是围绕着Google、Facebook这类巨头展开,而国内则是围绕百度、阿里巴巴、腾讯(BAT)等展开。对比专注于做好数字营销触点层的国外巨头,BAT有着更加复杂的生态布局和野心,因而国内全生态系的服务体系和博弈会更为复杂。



此外,国内生态圈也以极度激进的状态进行着更新,比如两年前谁曾预料今天抖音的崛起会改变整个生态圈的布局。

秒针营销科学院认为,在执行层面,数字营销的最大突破,是对消费者的识别,以及营销从「人」向「设备」的转变。

传统的数据驱动营销,对于消费者的识别来自营销反馈和广告主内部管理流程,是从呼叫中心、调研、线下等方式获取的,都是描述消费者「人」的PII数据,营销方式也相对单一而固定,电子邮件、呼叫中心、直邮等触点形式的单接触成本相对昂贵。



数字营销对于消费者的识别则源自数字技术。广告监测、网站分析、智能探针等数字技术收集到的是海量且基于「设备」的消费者「行为数据」。以程序化广告为代表的触点形式日新月异,社交媒体、短视频、OTT、OOH、穿戴设备等新型营销方式不断出现,这些触点形式更为精确,单接触成本更低,更易引起消费者的互动,而且最重要的是营销效果在微观层面全程可测量。

在策略层面,数字营销帮助广告主构建了基于销售漏斗的「流量经营」体系。如今,流量红利逐渐消退,广告主需要精细化操作自己营销产生的流量,才能有效提升营销效率。



漏斗的前端被称为「流量发生」。广告主通过单触点成本极低的广告形式,在各种终端(如PC、智能电视、户外等),通过各种平台(微信、抖音等)给消费者进行单向的信息传递,达成的是品牌告知的目的,让消费者了解品牌,产生对于品牌的初步好感。

漏斗的中部是广告主的「流量池」。在此阶段,广告主通过自身官网、APP、微信公众号等形式与消费者进行双向互动,让消费者建立和品牌之间的感情、信任和忠诚度。

漏斗的后端是「流量转换」。广告主要以消费者不反感的形式,将其引导至各类线上线下销售渠道,完成最后的临门一脚。

尽管销售漏斗理论已存世并运用数十年,但由数字营销构建的「流量经营」体系和传统漏斗的最大差别在于全程微观可测量、可优化,广告主可以实时看到投入产出比,从而调整自身策略和执行。

今天消费者能从太多渠道获得碎片信息。在信息严重过载的时代,广告主通过数字营销的手段,能在跨终端、跨平台,用贴合消费者当前需求的个性化内容,以统一的品牌形象向消费者传递信息,更好地挖掘消费者需求并为其提供更优质的消费体验。



要实现以上两个目的,广告主需要掌握的营销资源大致分为三类:数据、内容和触点。大数据技术发展进步、大量来自UGC的内容、以及更多平台和终端触点形式的出现,造成了广告主营销资源从量变到质变的大爆发,这就对技术提出了更高的要求。

营销技术(Martech)和广告技术(Adtech)是过去几年在数字营销生态圈非常热门的词,这些来自国外的先进理念和技术,实现的是数字营销资源的整合,更有效地连接了广告主和消费者,并为广告主构建了完整的数字营销能力矩阵。



除了提升营销效率,CMO负责的数字营销也是由更高层面的CEO/CGO牵头的数字化转型的重要环节,在数字营销运营过程中留存的数据、人才和效果监测体系是企业转型的重要资源:



  • 数据:数字营销中积累的广告监测、网站分析、线下门店、CRM、社交媒体数据,都是企业收集成本最低、数据量最大且和销售关联程度最高的数据源;

  • 人才:市场上数以十万计,对于数据有深刻理解,习惯于拥抱变化,接受以结果为导向的数字营销人才是数字化转型中最容易积累的人才宝库;

  • 效果监测体系:除了对营销效果的评估,同样可用于验证其他转型模式的有效率。


因此,我们称数字营销是「企业数字化转型的最佳切入口」。


中国数字营销地铁图展示了国内数字营销的知识图谱。数字营销每个节点的运作都不是独立存在的,需要依赖周边节点的资源。地铁图把所有数字营销的运作环节分类成

  • 3大板块:数据、内容、触点;

  • 13个领域:第一方数据运营、第三方数据、数据中台、数据分析、营销咨询、程序化广告、直效营销、客户体验、搜索引擎营销、社交营销、内容管理、用户体验、商业交易;

  • 77个节点:例如CRM、DSP、DMP等技术节点。


中国数字营销拓扑图描述了广告主构建数字营销能力的架构,从执行层面的视角,看待数字营销资源的整合过程:

  • 数据源:广告主获取数据的形式,包括第一方数据(自有数据)、第二方数据(电商,社交)、第三方数据(外部大数据);

  • 数据管理:在获取数据后进行的数据治理,和三种进行数据管理的数据中台模式;

  • 数据洞察:在数据中台上建立分析能力,现有比较成熟的4种洞察工具和13种洞察服务;

  • 内容:营销内容的产生、采购和管理的7种技术节点;

  • 跨渠道营销管理:整合数据、内容、触点资源的两种技术:针对直效营销的营销自动化(Marketing Automation)、针对程序化广告的广告投放管理系统(Ad Serving);

  • 触点:6种提供客户体验的营销方式,程序化广告、直效营销、用户体验、社交营销、搜索引擎营销和商业交易;

  • 销售管理:对于消费者采购周期较长的耐用消费品(汽车、房地产等)和B2B营销,广告主对于商机和销售的内部管理体系。


中国数字营销生态图呈现了国内数字营销的供应商体系,按照地铁图的3个板块、13个领域、77个节点分类。在过去3个月,我们收集了441家从事数字营销的供应商名单,由于时间有限,所列供应商恐难以代表整个生态圈,但我们努力找到每个节点的龙头企业并试图明晰BAT在数字营销不同节点的布局。

美国营销技术协会公布的Martech 5000图罗列了在美国从事营销技术的5000多家供应商名单,作为数字营销的一个细分领域,这个数字比国内多将近百倍。我们相信在数字营销全生态圈,国内供应商的数量同样会比国外少一个数量级,但国内的供应商正在经历行业属性化、技术细分化的过程,整个生态圈在未来数年将呈现持续飞速的增长。