营销科学观 | 王赛:营销从职能转变为增长变革的引擎

发布时间:2018-11-06


《从CMO到CGO》作者、科特勒咨询管理合伙人王赛在「精进成长·营销科学大会」上发表了主题为「市场增长的大脑:3大逻辑和10大洞察」的演讲,探究了在数字化时代,企业如何营销中将数据、增长和战略有机结合,实现营销科学和营销战略的相互促进。以下为演讲全文。



近两年营销呈现出两个非常突出的趋势:1)营销战略的科学化,大数据、VR、AR等各种技术的发展推动营销战略不断科学化;2)营销科学的战略化,市场增长观的提出使得营销逐渐成为战略性的功能,如何布局营销技术和资源促进增长成为新课题。


王赛《从CMO到CGO》作者、科特勒咨询管理合伙人


如果把营销比作一个金字塔,从不同维度看到的画面和格局是完全不一样的。从基层,你看到的是一个平面,所以基层讲的是执行,即营销中如何支持、夯实执行,数据在营销执行中能起到重要作用。从中层看,呈现的是多面考量,这个维度营销考量的是模式,即如何来操盘模式。再往上走,高层讲的是俯瞰全局。



从不同的维度看营销科学、营销战略,所看到的本质上是完全不一样。那营销的科学化和战略化应如何形成协同?

我们来看一张图,这是Scott Brinker整理的MarTech Landscape,他每年更新一版的行业布局图,列举当年的营销技术公司,今天营销科学大会秒针也会发布一张中国市场的生态图。从下面这张图里你看到了什么?



海量的营销技术和工具,但从营销的战略化上看,CEO、CGO需要的是什么?我常年给CEO做顾问,从他们的维度上看营销,我发现他们更关心如下一些问题:

  • 传统的战略、愿景、使命、价值观过于宏观,而现在的营销又过于微观,从CEO、CGO的角度来讲市场增长的战略如何制订?营销科学如何辅助增长战略的制定?

  • 今天你去机场打开一本畅销书、杂志都可以看到「定位」,每年企业都花很多钱在定位上,对还是错?如何定位?如何保障定位的精准和价值的可衡量?营销科学如何回应?

  • 如果我们从底层考虑的是流量的变现、广告的传播和投放,那么从CEO、CGO的角度考虑的便是市场机会如何去抓取?如何衡量细分市场的大小?营销科学如何辅助?

  • 客户忠诚如何建立?如何把客户钱包份额计算?营销科学如何算计?

  • 销售业务目标如何量化?如何科学设置目标?

  • 品牌资产如何测量?母子品牌如何科学赋能?

  • 品牌代言人如何判错对?


对于上述问题,我的答案非常简单:先把营销科学战略化,再把营销战略科学化!这是关于市场增长的第一个逻辑。



接下来我们讲第二个逻辑,什么是真正的营销?CEO应将营销视为企业的核心战略,和客户价值与公司内部运营合一的核心。



我长期帮助CEO重构营销战略,菲利普·科特勒有套方法论,当提及营销战略时,可将CEO大致分成四种,四种完全不一样的格局:

1P型

第一种,1P型的CEO(营销4P中的一个P),我们现在看到很多公司的营销部在做广告投放、公关,甚至还有大量的总监级别还在研究文案,这是典型的1P。

4P型

第二种,4P型CEO(营销4P融合),把营销战中产品、定价、渠道、促销传播有效结合,规划。典型如早年的惠普,市场总监每年第一要事去研究市场痛点,指导产品创新与改进、价格策略,渠道管理等...

STP+4P型

第三种,称之为STP(市场细分、目标市场选择、定位)+4P型CEO,注意,这里面营销开始上升到战略功能了,比如通过定位实现心智认知系统层面的差异化,但是企业家另一个痛点开始显现,由于竞争激化,认知的差异化的支撑性并不大。这里面,整个STP的融合就尤其关键。

ME型

第四种,叫做ME型CEO,ME什么意思,ME=Marketing everywhere,营销的思维无所不在,真正回到了管理学开创者德鲁克先生提到的——企业本质只有两个核心功能:创新与营销。把营销当作核心战略,当作客户价值与公司内部运营合一的核心,这种类型的CEO,也就是我们提及的世界营销博物馆中的那些「里程碑商界人物」!


第三个逻辑,企业要实现真正的增长,需不断推动自身从撤退线向天际线发展。



什么是真正的增长?当今营销最终要落实到增长上,而增长层面存在着5条关键曲线:

  • 撤退线,即企业能不能卖?数据能不能支持?如何实现企业价值最大化?

  • 成长底线,星巴克、亚马逊Prime每年会员收入可达10余亿美元,从中我们能看到企业的成长底线,即通过营销数据判断出多少是客户是忠诚客户;

  • 增长线,即如何推动企业增长。如今我们都在谈黑客增长,但黑客增长只是增长维度的第一层,上面还包括业务增长、利润增长和市值增长。

  • 爆发线,即如何实现增长爆发;

  • 天际线,这涉及一个市场增长的模型,即营销战略和营销数据如何吻合,实现有机结合?


讲完了市场的三大逻辑,接下来我们聊聊关于市场增长的10大洞察。


举3个公司的例子,抖音、拼多多和小红书。



这三家公司充分认识到了社交和数据的力量,他们每一个爆发点都与数据机制和社交基因息息相关,运用数据找到市场机会,精准定位目标市场,并通过社交连接关联市场,不断扩大触达范围。


我将阿里的模型称为NES,即New(新客户)、Existing(现有客户)和Sleeping(沉睡客户),根据这个模型,我们能得到一个公式:Revenue =(New+Existing)*(Active Rate%)*(ARPU)。阿里更多的是帮你交易客户,这是交易型的模型,交易型的模型可以帮你做成长底线、增长线。



但如何实现爆发线呢?这就涉及菲利普·科特勒提出的营销4.0中的核心要素:5A,从客户的认知(Aware)、吸引(Appeal)、询问(Ask)到购买(Act)和拥护(Advocate)。根据这5个A,我们能将整个社交链打通。以NES模型为竖轴,5A为横轴,再通过数据的支持,去实现营销战略的市场增长。


这几年很多人在提流量池,但是流量红利已经逐渐消失,那如何把流量池变成客户池?我们需要找到客户池在哪。在数字时代,营销人需要在观念上实现从4P到4R的转化。4R是指数字化画像与识别(Recognize)、数字化覆盖与到达(Reach)、建立持续关系基础(Relationship)、实现交易与回报(Return)。比如联合利华的《见菜如面》活动,是如何去找到自己的客户的呢?它通过在活动中充分把厨师连接起来,这时候的厨师就不再只是品牌资产,而是社会资产、数据资产、社交资产。



比如迪斯尼投资一个亿做手环,虽然目前它还没有发布它的营销战略,但我们可以通过研究大概猜测出来。通过手环的数据接入,迪士尼能了解到消费者到底喜欢什么样的项目,去了多少次,有哪些类似的项目可以推广,甚至可以测量消费者在体验项目时候的心跳等生理数据,了解他的消费体验。这样一来,便可以更好地进行动态定价,获取消费者的心智。所以,我们可以发现,这些工具,当你指向战略的时候,全部指向业务增长。这就是数据、战略、增长能合一的效果。


数据和洞察是未来发展当中的很重要的趋势。之前,我去到华谊兄弟,他们告诉我当年最畅销的电影是《前任3》。通过猫眼、豆瓣这些数据,我们可以看到哪些人经常去看这类型的电影?这些人又是谁的粉丝?根据数据推算出来票房预估为5-6亿,但最终《前任3》的票房达到了19.4亿,为什么呢?



为通过抖音监测,制片方发现一个异常情况,即有些人看到这个影片以后会哭。所以制片方将这个原本为喜剧片的影片改编成了悲剧片,最终在社交网络上疯传。这便是大数据和大洞察之间的结合,数据思维为我们提供决策的底牌,而洞察则是教我们如何从数据当中淘金。所以传统营销有没有过时?答案是没有,但传统营销需要实现数据和增长进行有机结合。


传统营销,做4P、STP,甚至有些人只做1个P,即传播。但如今的营销,从增长的维度来讲完全不一样。我看到一个案例,Uber CEO说在今年Uber会成为世界上最大的「外卖公司」。为什么是外卖公司呢?因为Uber CEO发现在传统网约车增长停滞的情况下,截至2017 年底,在米兰、马德里和格勒布诺尔等城市,Uber Eats 的业务营收已经高于 Uber 打车业务。这便是洞察思维的体现,但Uber CEO并没有将洞察思维转换成战略思维。那要如何实现洞察思维到战略思维的转换?


我做了一个市场增长地图,企业可以通过结构化增长和战略化增长最终实现增长。这些增长的背后全都可以用数据来支持,比如说用户数据、市场份额数据、竞争对手数据等。结构化增长包括哪些呢?包括获取更多的用户、锁定用户、增加用户的忠诚度、经营用户价值。



获取更多用户便会需要拓展新区域、新客群,进行新推广。每一个维度都可以再进行细化,这个增长地图能帮助CEO、CGO做决策,做决策是当今营销中的核心问题,即数据、增长、战略如何结合和统一。


传统营销大多是通过分众完成的,但是谁看了广告,传播触达了谁,我们并不清楚。举一个众安保险的例子。



众安保险通过兴趣和关系链,充分释放社交裂变能量,运用社交货币找出相同的人群,找到愿意去购买产品的消费者,实现从Lookalike到Buy power的转化。


客户体验是营销当中的一张底牌,如何去服务好客户?如何深耕客户价值?大部分人是通过客户体验来实现的,即从客户的认知(Aware)、考虑(Consideration)、购买(Purchase)、留存(Retention)到拥护(Advocacy),把整个PR、口碑营销、数据营销、数据库营销、无界营销贯穿于客户体验的整个过程,传统营销都是这样操作的。



但在数据化时代,客户的场景被进一步细化,认知、考虑这些要素被撕裂了,客户体验被细分为多个Micro-Moment。因此,企业在营销中,需要对客户体验进行更为精细的洞察,并从增长的维度出发,通过数据化、战略化将客户体验转变为市场洞察和增长的机会。



这个洞察很适合B2B企业。B2B企业拥有很多营销科学化的工具,但大多都没有打到痛点。痛点是什么?数据表明,大部分B2B企业95%的业务是由5%的顶尖销售完成的,那我们为何不通过数据分析下这5%的人有什么样的基因,他们有什么有效的经验和实操技能可供分享,从而提升其他80%人员的技能,这一行为便是数据洞察。



我将这一数据洞察分成了5个步骤,即5C,知到(Clue)、走到(Call on)、摸到(Comprehend)、拿到(Contract)、跟到(Constant purchase),每个步骤都有数据化的支持,而现在的销售漏斗只告诉你客户在哪个阶段,并未转化为增长和战略的维度。

注:SFE,即Sales Force Effectiveness,销售队伍效力。


可口可乐撤CMO设立CGO后,我拿到一个数据,LinkedIn上12,000家企业都将CMO职位改为CGO,但这只是表层的现象,并非本质。CGO的本质是什么呢?

CGO本质是CMO、CSO(首席战略官)、CDO(首席数据官)之间的融合。我做了一个对比图,将CMO和CGO分别称为首席“花钱官”和首席“增长官”。



菲利普·科特勒大弟子尼尔马利亚·库马尔写了一本书叫做 Marketing as Strategy,他指出:「当今营销的窘境,就在于绝大多数的公司中,营销部门在CEO的圆桌会议上都没有突出的席位。而大量的营销学教授将注意力集中于狭窄的战术方面,比如如何定价、如何促销、如何传播,而CEO们目前面临的问题是,如何以市场竞争为中心,来获得战略性的增长。在企业中,尽管营销作为职能一再地衰退,营销的必要性却越来越大,而这种必要性,就是回归到增长。」



在这一情况下,我们对营销、对数据的理解会完全不一样,营销科学本质上是要支持公司的价值获取和实现。

最后,我对营销做了个新的阐述,从CEO、CGO层面,从增长的层面来看,什么叫做市场营销战略?我列了一个公式:

市场营销战略=增长路径的设计+客户需求的管理+竞争优势的巩固+持续关系的建立。

增长路径的设计,如何通过数据辅助营销增长路径的设计,即市场增长的动态地图,而非纸上谈兵的战略“鬼话”;

  • 客户需求的管理,如何通过营销找到目标客户,判断他们的体验和痛点,并把体验和痛点变成一种增长机会;

  • 竞争优势的巩固,如何通过营销绑定客户,建立持续交易的基础;

  • 持续关系的建立,我相信未来的营销将会对营销战略有重大的输入,而营销战略也会对营销科学形成的重大输入。


回到我们最开始讲的近年营销的两大趋势:营销战略科学化和营销科学战略化。对CEO、CGO而言,未来最重要的是实现营销科学和营销战略之间的整合。