广告主需提前构建3大数字营销能力 | 「数字营销下半场系列」

发布时间:2019年2月15日

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消费者每天所能接受营销的次数和所花费的时间是有限的,在无法突破这个「天花板」的前提下,生态圈中各个角色,必须对现有数字营销模式进行精细化操作。而这就需要通过技术对数据-触点-内容三种核心资源进行更好的整合。

 

站在广告主角度,要更好地跨入数字营销的「下半场」,构建自己的差异化竞争力,需要做好以下三点:





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第一点:流量管理


广告主按照「流量思维」,把所有触点形式和消费者的客户旅程(Customer Journey)进行连接,保证每次campaign都在为最终的销售产生直接或者间接的流量。这是在「道」层面,最直观、最容易接受的广告主顶层设计方法论。


如果将数字营销正在做的处于「术」层面的campaign简单分类,大概可划分为3大阶段:

 

►流量发生:通过广告手段,单次接触成本极低的情况下,大量覆盖消费者,建立品牌和消费者的「连接」,完成品牌形象(Brand Image)的作用,打个比方,是多品牌和多消费者间互相吸引,但是又未确定关系的「相亲」过程;


► 流量池:在微信,APP,官网上,承接通过广告产生的流量,在这些自有平台上完成消费者的培育(Nurturing),打个比方,是消费者表现了诚意(关注公众号,留下联系方式等),品牌和消费者进一步「谈恋爱」的过程;


►流量转换:将培育成熟的消费者导向线上线下销售平台,完成最终销售,打个比方,就是消费者和品牌「领证」的过程。



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要实现支撑流量管理的顶层设计在执行层面的落地,广告主需要拥有以下落地物:

 壹.一张流量转化图


下图是一个中型B2C广告主的例子,该广告主拥有一定预算,能在不同渠道投放广告,流量池基于微信公众号的会员系统,且最终销售依靠电商和部分实体店;

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 贰. 覆盖各个节点的测量能力


能够在反作弊去除虚假数据的基础上,以收入为最终导向,对每个节点产生的流量和转换,建立统一的数字化管理体系,最终实现对营销闭环(规划-执行-考核)的修正;且能从现在大部分广告主以年/季度为单位的变化周期,进化到以周/天为单位,实现执行层面「敏捷营销」的效果。


 叁.基于测量结果,

自动化、实时化的微观优化能力:


✓ 数据优化:目标消费者选择,动态定价等

✓ 内容优化:动态创意,A/B testing等

✓ 触点优化:多渠道协同,广告频控等




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第二点:数据运营


在数字营销下半场的「去中心化」格局中,媒体也许会掌握更多的触点和内容资源,而数据+技术则是广告主能主动建立、提升自身整体运营效率的「镇国之器」。


建立完整的数据运营能力是一个复杂的体系工程,广告主或需经历长达数年的建设过程:

● 前期:构建数据中台能力;


● 中期:构建数据分析能力;


● 后期:创建和优化数据驱动营销的应用场景。

 

下图是一个数据运营3C能力的模型:


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第三点:管理升级


如今,数字营销的预算已经散落在IT,品牌,电商,CRM等各个部门手中,内部协同和预算分配是影响广告主数字营销体系运营的潜在障碍。广告主需要对原有数字营销的内部管理体系进行升级,保证在「专业的人做专业的事情」的前提下,实现冲突最小化。

 

在国外Martech主流供应商的方法论中,经常能看到关于CIO和CMO抢夺数字营销预算的篇章,但是对比「Martech帮助CMO抢夺更多IT预算」的方法论,我们更接受利用「粘合剂」团队来协调左右脑协同的方式,这个「粘合剂」团队的负责人已经有很多种叫法,例如CDO (Chief Data Officer,或者Chief Digital Officer),Digital Head,CMT(Chief Marketing Technologist)等。但不管这个团队命名如何,都具备以下特征:


● 直接向企业一把手汇报,在行政级别上基本等同于CIO或者CMO


● 掌握公司层面的数据分析团队(Analytics team)


● 对包括数字营销在内的数字化转型负责


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这个团队是左脑(技术)和右脑(创意)的综合体,会向IT团队要求技术支撑,帮助营销部门实现数据驱动的场景,而三个团队又都是基于同一套数据中台体系去协同。在2018年,我们已经看到很多头部广告主在构建这个团队。

 

下图来自Gartner的CEB Research,是我们看到CDO团队职能和架构相对完整的方法论:


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数字营销下半场之后

 

经历了一系列变化,数字营销从「上半场」迈入「下半场」,但「下半场」之后数字营销又将进入什么新时代或新格局呢?在此我们大胆地预想了一番。

 

每次营销格局的巨变,都是通讯技术这个蝴蝶翅膀引发的连锁效应:3G的出现,催生了基于文字和图片的移动营销,间接产生了微信这个独角兽;4G的出现,间接带来了头条系这个视频营销的巨头;这个逻辑链条在于:更快的通讯技术 -> 可以在更多场合给消费者传递更高信息密度的内容 -> 不断突破消费者接受营销次数和投入时间的天花板

 

今天的数字营销生态圈和套路已经趋于稳定,但是当5G和一系列配套技术成熟后(包括边缘计算,物联网,人工智能等),营销的方式又会发生剧烈改变,广告可以在更多地方展现,传递的内容形式更多更丰富,和消费者的互动度更高,内容匹配更精准,营销套路也会有更多的遐想空间。

 

如果2022年5G能实现正式商用,整个生态圈需要1-2年对原有数字营销模式升级。我们最快能在5年内看到下图「后下半场时代的数字营销」的营销场景:



在新时代来临之时,数字营销生态圈将会进行新一轮的洗牌,下一个头条系这样的新独角兽会是谁呢?也许是今天仍专注于通讯设备的华为中兴?也许是掌握了通讯数据的电信运营商?也许是智能家居和穿戴设备的海尔小米?很多遐想的空间,但无论下游供应商体系如何变化,对于广告主而言,在数字营销时代构建的能力仍将在未来发挥作用。