如何让广告主放心投放OTT ?

发布时间:2016-10-26

本文转载自《媒介360》,文字略有改动,点击文末阅读原文可查看媒介360(imedia360)首发文章。

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众所周知,未来OTT广告市场将是一片蓝海,但由于OTT广告效果难以监测、新技术的ROI效果未知等问题,广告主对OTT的广告投放还抱有很大的顾虑。那么如何打消广告主投放疑虑?使OTT广告实现良性健康发展?

日前,小编参加了一场秒针系统开展的关于OTT广告监测的营销科学讲座,遂整理了秒针进行OTT广告监测的相关内容。本文将会讲述秒针是如何进行OTT广告监测的。

 

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OTT广告前景:放量增长

 

秒针电视传播事业部高级商务经理卢沛对OTT市场的发展现状和未来前景作了介绍。奥维云网《2016大屏生态运营大数据蓝皮书》显示,截止2016年6月,中国现阶段OTT市场上已激活终端超9000万台, OTT激活终端覆盖家庭人口2.8亿。随着智能电视市场渗透率提升,OTT TV的规模将进一步放量增长。

 

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OTT广告效果监测


为了解答广告主的疑惑,帮助广告主更好地评估OTT广告效果。秒针在#秒懂OTT#的营销科学专题讲座上提供了四个广告效果监测解决方案。

 

01 数据加码 实现广告精准监测

 

通过加码监测,客观中立的记录广告投放数据,以不同维度和指标展现广告监测结果。

覆盖全国地域、全媒体、多广告形式的监测能够将广告的实时数据,基础数据,到达效果以及地域分布等监测结果报告的形式提供给广告主。


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秒针电视传播事业部产品负责人刘向东说:“评估广告效果不单要看广告播放的次数,还要评估广告被多少人看到,该监测系统不仅可以监测设备端的广告曝光,还可以监测到对人的曝光。”

基于此,还可以知道观看OTT电视广告的人的性别、年龄及互联网喜好,能够实现广告的定制化服务。

 

02 从设备源头排查异常流量

 

互联网异常流量不断上涨一直是广告主的一块心病,有基于此,秒针从2011年开始研究如何更好的实现互联网异常流量的监测排查,并取得了显著的效果。

下图为SmartVerify多规则排查系统的异常流量监测成果。

 

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OTT TV设备广告监测异常流量一般分为两个类型:异常曝光和异常设备。

OTT TV设备更换率在5年左右,其设备ID可供查询。刘向东说:“我们将和智能电视厂商合作,积累历史设备与新增设备的ID,建立设备ID数据库,实现精准的设备端广告效果监测。”

同时,利用OTT TV固定的IP地址可以找到正常用户的识别规律。并利用这些规律去帮助排查异常流量。

 

03 效果评估 优化广告主投放策略

 

秒针OTT广告效果评估将通过广告的到达率和到达频次量化评估OTT的广告规模,通过广告的接触状态、广告评价和受众特征来质化评估广告品质,从质与量双角度进行广告效果评估。

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广告效果监测将为广告主提供分阶段、分步骤的广告投放优化服务。在投放前,通过历史积累的广告投放监测数据帮助广告主预估广告效果和指导购买投放;在广告投放中,实时跟踪广告投放效果,帮助广告主进行纠偏,避免浪费、减少损失;在广告投放后,公正客观的使用第三方数据评估投放效果,衡量ROI,优化下一次的投放策略。

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秒针OTT效果评估架构体系及运行原理

 

通过系列监测工具进行OTT广告效果监测的同时,秒针还构建了样本数据体系进行修正。

 

01.构建OTT家庭样本体系

刘向东说:“我们通过OTT设备 IP地址出现的时间节点规律,再将OTT设备和其他家庭智能设备打通,通过手机、PC来判断完整的家庭人数。”再将监测得到的全网数据,结合线上问卷调研的收视行为数据进行交叉比对,实现家庭人口数的补充或删减,搭建OTT电视收看人群结构体系。

02.非样本家庭向样本家庭的算法学习

通过非样本家庭收看的电视类别,包括其收看习惯、时间节点以及其他收视特征,可以知道整个广告播放活动所覆盖的电视家庭更像哪个样本家庭,就可以得到全样的能够分析出家庭人口信息的活动信息及数据。 

03.从家庭日志到观众日志的计算

即确定观众是否在家,广告是否实现了“到人”的传达。通过OTT用户的媒介接触记录,分析其使用的PC和移动设备的IP来判断用户在家。并生成家庭成员的个人日志,通过这些日志就可以判断在某一时间他是否在家。

最后,通过APP+有奖调研的方式找到稳定的样本群来修正算法中出现的问题,使数据更接近真实值,最终完成由户到人的计算,完整的实现广告效果评估。

 

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品牌主怎么投放OTT广告?

 

实现了OTT广告的有效监测,广告主该怎么投放OTT广告,使得营销价值最优化呢?

秒针电视传播事业部高级商务经理卢沛说:“在同一Reach目标下,多屏组合增加OTT可进一步优化ROI。”

下图是跨屏组合投放时,各平台预算分配比例及相对应的整体预算值。

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 △CPRP参考   TV : PC: MOB : OTT=100 : 60 : 54 : 80

数据来源:秒针X-Reach根据各投放条件和实际Reach Curve模拟计算,各媒体CPRP比值

基于电通安吉斯集团&秒针2016年OTT联合专属调研

 

(1)同时组合投放TV和OTT双平台时,广告主的媒体投放预算将下降到95%,优化5%的效率。

(2)TV和OTV进行组合投放时,若TV平台的比例为60%,OTV的比例为40%,广告主投放预算将下降至67%,优化33%的投放效率。

(3)同时在TV、OTV、OTT三种平台进行组合投放,将获得最优的投放效率。广告投放45%的TV,48%的OTV,再加上7%的OTT,整体预算将下降至59%,投放效率优化41%。

经过X-reach根据各投放条件和实际Reach Curve模拟计算,以单独在TV平台投放广告的预算为基准值100,将TV、OTT、OTV进行不同比例的组合将得到更高的ROI。

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写在最后

 

面对OTT广告投放效果更好,广告主却难以放心使用这一矛盾的行业痛点,如何得到最真实有效的广告效果监测数据,打消广告主心中的疑虑是现阶段OTT广告代理商和媒体亟需思考、解决的问题。秒针将会继续对OTT广告效果监测进行研究,开发更高效实用的监测系统,让广告主放心投放OTT TV的同时,优化广告投放策略与分配比例,实现营销价值扩大化。