2016年,我问了自己三个问题,做出一个正确的决策

发布时间:2016-12-30

你的决策有多少是拍脑袋、凭经验制定的?

你的决策有多少是经过方法验证后制定的?

获取洞察、制定决策的方法又有多少种呢?


2016年最后一期推送,我们在此分享秒针系统研究与咨询副总裁洞察沈思永(Albert Sim)对于消费者洞察市场研究演变的总结。


2017,让我们不“拍脑袋”。新年快乐!




通过以下这张图表,

我们可以发现消费者洞察行业演化进程。





 当数据本身有问题时 

 我们又如何获取好的洞察?


多年以来消费者洞察行业主要由调研公司推动发展。早期消费者数据不可多得。行业只能依靠多种收集数据的方法从消费者身上获取一手数据。这看上去是可行的解决之道,因为多年来我们并没有其他获取消费者数据的选择,并且拒绝参与调查的消费者并不多。


然而,随着消费者生活节奏越来越快,他们的调研回复率正在呈下降趋势。他们会担心碰上比如犯罪、诈骗等安全问题,因而企业为了获取合格质量的消费者数据,就需要更高的运营成本。同时,企业也正越来越多地面临平衡成本和时间上更大的挑战,使得调研设计和数据收集方法上不断让步,消费者数据缺乏质量。因此当我们把这些拼凑起来时,发现现在消费者洞察行业面临的最大压力是“当数据本身有问题时,我们又如何获取好的洞察?”




 大数据是下一个“最佳解决方案” ?


为了解决这一难题,一些人信仰大数据就是下一个“最佳解决方案”,因为它有许多优势,比如数据量大,能捕捉消费者自然习惯,往往没有情感偏倚等。然而经过多年来的探索与大数据的商业应用,我们来到了一个十字路口——大数据的应用也同样存在局限。主要因为它缺乏人口调查所具备的好的代表性,无法提供深刻认识。


虽然市场趋势都向大数据探索,可是很多人在分析大数据的过程,没有很好地理解什么是真正的消费者洞察。因为在大数据里面有很多“噪音”,它与真正有意义的洞察无关,跟产品,跟品牌没有相关的,那我们该怎么办呢?除了运用技术手段去去噪,更重要的是我们需要一个分析师在涉及消费者态度和思想时,能够去探索、了解数据,进行数据清洗。


于是一些人选择随机抽样的概念,即在自然舒适的环境中随机接近消费者,而非组建专题讨论小组,用物质刺激鼓励他们来回答问卷,这只能获得不可回收的调查结果。使用“处于原始状态”调查对象的核心理念并不算新,它早已被运用在传统的调查方式里。不同的是现在我们通过使用移动端技术能获取更多人的想法。但目前为止,我还没有看到它的广泛应用,一是因为它技术性太强以至于会影响工作效率,另一个原因是它仍旧没有解决低回收率的问题。


另一个有意思的探索是“游戏机制”。这就好比将问卷设计成一项游戏,让参与的调查对象能从中获取兴趣。当然,这个想法是好的,但现实是,正是因为游戏中的兴趣倾向会直接影响受访者的参与类型,尤其是当问卷被非目标消费人群错误使用,这就导致问卷收集的观点也会存在偏向。这种方法目前看来也是无法被广泛使用,它只适用于一些有限类型的研究和目标。




 转变心态,尝试改变行业结构 

那么我们该怎么做?经过了23年传统调研,同时也见证了行业的整体演化进程之后,我认为现在是时候转变心态,尝试改变行业结构了!



 消费者洞察行业 

 现在大致分成两个独立的群体 


  传统调研公司群体,单单依赖于原始数据,例如问卷,焦点小组等等。


②  新兴的各种类型的大数据公司群体,在调研过程中更注重技术的运用。大多数会依赖传统的洞察专业人员,但他们公司的基因仍旧是偏向颠覆性的洞察方法,这会主要推动大数据解决方案,但这缺乏思考一些基本问题,比如阐明更深的消费者洞察。 



因此,行业变得非常困惑,到底出路何在?事实上,这两个群体都在处理自身的局限性,但仍旧无法积极推动消费者洞察行业向前发展,因为大家没有认识到一个真实的现状:现在没有一个最好的方法。




 思想的转变源于以下3点“为什么不” 


①  为什么我们不停止寻找“一个最好的方法”,去了解不同的数据带来有利与不利之处,学习去结合,达到更好的洞察效果?


②  为什么我们不将自己装备好这两方面技能——传统调研和数据技术,真正合作共赢,而非反对或者忽略彼此?


  为什么我们不使用不同技能组合与思想来改善和设计更好的大数据在商业上的应用?这关键在于永远不要仅仅依赖技术,我们也要去分析、思考,最后能做到理解消费者是一个真实的人类——拥有感情、欲望、想法,不仅仅是在线的浏览痕迹。



我在问过我自己以上这3个问题之后,我就从一家传统调研公司来到秒针系统这样一家数据与技术公司。在我将假设用作检验的过程中,最明显的发现是,我们如果只依赖调研是无法获知新的洞察。2种不同的数据源确实可以验证同一个结论。但当不同的数据源告诉你不同信息的时候,你应该会非常兴奋,因为在做进一步判断的过程中,它可能会带你发现一些你所意想不到的东西。


在与客户的交谈中,我发现客户对仅仅一次的调研中所需两个或更多的数据组合所带更高成本会有所顾虑,这是能够理解的。因此,我们将大数据的准备工作提前扎实完成,这一创新的举动让它足以满足更多的客户的不同要求,从而减少单个客户的预算成本。我们调研方法也获得了改进,比如我们摒弃询问40分钟以上的长问卷,最后逼迫消费者反馈出一个不太好的数据,而是首先用过大数据探索出洞察的几点方向,然后再运用调研的方法来填补大数据无法获取的信息缺口(有时也会颠倒顺序)。这确保了问卷长度,同时高质量数据也保证了好的洞察结果。


概括来说,多项证据表明,多维数据洞察现在是解决我们行业问题的一个更加积极有效的对策。我力劝洞察专业人士能够愿意接受这种全新的技能组合的开放心态。洞察业务相关的公司也必须成长成为更愿意投资一些新技能,多使用除了调研以外的其余不同的数据源。但假使你不这么做,你就会被淘汰。 


我们是擅长于研究数据,理解数据的一拨人,当我们这拨人在秒针强大的数据与技术的积累平台上,就不存在传统调研与大数据洞察的对立问题了。秒针能够真正融合两者优势,探索到了运用多维数据(大小数据)分析的独特洞察方式。而建立一个的真正的“新旧融合”的思考与技术,让两者协同合作才能引领洞察行业未来。



沈思永先生(Albert Sim)简介:

沈思永先生(Albert Sim)于2016年6月加入秒针系统,负责公司研究与咨询业务的战略规划与执行,并领导公司的咨询产品创新。加入秒针前,沈思永先生(Albert Sim)在华通明略(Millward Brown)担任北京公司董事总经理等职务。沈思永先生(Albert Sim)自马来西亚,他在市场研究和咨询领域从业20余年,其中在中国工作了11+年。他不仅熟悉定量和定性研究方法,还善于将大小数据进行整合,并分析出极具商业应用价值的深度洞察。