洞见趋势 | 如何在 2017 年的 OTT TV 市场引领潮流?

发布时间:2017-01-23

从 2013 年开始,OTT TV 成为炙手可热的词汇,经过几年的发展,OTT TV 广告在 2016 年迎来了爆发式增长的一年。此刻,跨入新年的我们,不妨以秒针系统的视角为切入,温故知新,用数据解读  OTT TV 广告市场,站在时间的分割线上,洞见 2017 年的行业大潮。


在 2016 年,秒针累计监测 OTT TV 广告活动总量 2100+,广告主总量超过 350 个。同 2015 年的数据相比,OTT TV 广告曝光量增长了 471%,而 OTV (即 Online TV,指 PC 端和移动端上的视频观看)广告曝光量在同期下降了 1.1%



当我们聚焦于 2016 整年的数据时,发现从季度累计环比的曝光增长率上看,OTT 广告呈逐月降低的趋势,我们可以这样说:OTT TV 广告市场进入了一个快速发展的阶段,浪潮将起,而 OTV 广告市场则已经趋于饱和。



那么哪些行业的广告主以其敏锐的洞察力跟上了 OTT TV 的大潮?从 2015 年的数据来看,交通类和消费电子类广告是市场的主导力量,他们占据了全行业曝光占比的 64%。到了 2017 年,化妆浴室用品、交通、食品饮料行业的广告在 OTT TV 广告曝光量上呈三分天下之势,77.77% 的曝光份额被他们占据。



传统电视时代的硬广形式比较单一,主要为 TVC(Television Commercial 即电视广告),那个时候没有「贴片」一词,从 OTV 时代开始,贴片广告丰富了视频广告的形式,在 OTT TV 的浪潮中,展现了极强的生命力。2015 年,开机广告受广告主们的青睐,占据了 80.53% 的曝光占比,贴片广告仅占 18.92%,而到了 2016 年,贴片广告发展迅速,占据了 43% 的曝光份额。另外值得注意的是,互联网营销人员也在积极探索更为丰富的广告呈现形式,开机广告和贴片广告之外的其他类型广告,从一年前的 0.55% 增长到 5%。从这两个数据的增长来看,这是一次互联网营销人的胜利,OTT TV 广告的未来可堪期许。


作为中国领先的第三方营销数据技术公司,秒针系统一直致力于成为营销的数据与技术驱动力,从 PC、Mobile 到 OTT TV ,不论媒介怎样发展,秒针都在不遗余力地完善自身的广告监测体系,通过真实的数据和可靠的技术,连接媒介与广告主,共同推进全域互联网营销的发展。


过去一年,秒针完善了日臻成熟的 OTT TV 监测解决方案,将 OTT TV 广告监测、效果评估、异常流量排查、跨屏广告效果评估、个案研究服务于一体。从 2015 年 7 月至今,选择并信赖秒针监测服务的广告主数量快速增长,其中,广告活动量在第二季度环比增长 228%,广告主增长 193%。



秒针全面布局 OTT TV 广告监测市场,确立了适用于 OTT TV 广告监测的维度与指标,既有针对从户到人的基础指标:时段、地域、曝光、户 UV、N+Reach(指在 PC、Mobile、OTT TV 以及传统直播电视的广告触达率),又有针对 TA 的指标:性别、年龄、互联网喜好。并且,秒针对接了最为全面的 OTT TV 广告媒体、厂家、代理商,完成了媒体全覆盖、区域全覆盖、广告形式全覆盖除了能够为广告主提供全国国所有城市的 TA%、GRP/Reach 等 KPI 的量化监测,秒针系统跨屏预算分配平台 XReach 还将 60 多个城市 OTT TV 纳入其体系中,帮助广告主优化跨屏广告预算分配,营销视野更全面。



在 2016 年,秒针联合阿里、爱奇艺、乐视、腾讯构建 OTT TV 家庭样本体系,覆盖超过 80 万台智能电视设备,260 万以上人口,将全网数据监测同线上问卷调研结合,完善收视行为数据库,启动 OTT TV 广告效果评估,开创行业屏到人解决方案先河。


值得一提的是,在广告效果评估的过程中,秒针通过设备 ID 识别的方式精确匹配控制组和曝光组及渠道来源,结合分布更为自然的问卷采样,使得效果评估更为精准,真正做到量化评估 OTT TV 的广告投放规模,从媒体和受众的角度评估广告品质。以某次客户实际投放的研究结果为例,经过对照组测试,目标受众对于广告的记忆程度提升 44%,产品喜好程度提升 18%,购买意愿提升 16%。



面对日趋增长的 OTT TV 广告投放需求,秒针建立了一套适用于 OTT TV 的异常流量排查规则,首创设备 ID 白名单技术从根源防止异常流量,维护市场信任


相较于火热已久且趋于饱和的 OTT 广告,OTT TV 广告有着诸多值得深挖的优势:


· 更大的屏幕能够传达更为丰富、精致的内容;

· 平均每台设备能够带来 1.7-2.2 位观众同时收看,使其拥有更多的观众;

· 平均 5 年的更换周期让设备更稳定;

· 无跳过、无静音、独占感官的收看体验让广告有更好的展示效果;

· 全量数据的加码监测也令广告主拥有更为准确地效果评估方式。


正是这些优势,促使 OTT TV 广告在 2016 年获得爆发式增长,也让我们对于 OTT TV 广告的未来拥有更美好的展望。


在可以预见的不久之后,OTT TV 的广告将备受更多广告主的认可,有更多的广告预算向其倾斜,让更多的 OTT TV 广告形式呈现出来,逐渐形成一套特有的预算分配体系。基于此,也会促使广告主、媒体以及秒针这样第三方机构携手建立行业公认的监测标准,使设备到人的划分更精细,异常流量的排查更完善,更严格。同源数据(SSP)的深化应用,将让人们着手研究 OTT TV 更真实的广告效果,在可见性、效用、屏到人等领域取得长足发展。


秒针希望继续深化包括阿里、爱奇艺、乐视、腾讯在内的诸多机构合作,在开放的市场环境中,通过技术和商业模式的创新,将推动中国 OTT TV 市场开辟出一片超乎想象的广阔天地,这块已是家庭娱乐中心的屏幕更精彩。



最后我们一起听听行业的声音,

展望 2017 ,

迎接 OTT TV 市场的明天。




 穆旸 

阿里家庭娱乐事业部智能硬件和应用总经理

阿里巴巴 OTT 是阿里大文娱板块家庭娱乐战略的载体。作为阿里巴巴集团品效全屏全营销的重要组成部分,阿里家庭娱乐从 2016 年上半年开始布局 OTT 广告,并积极探索跨屏互动、品牌和效果相结合的广告形式。背靠阿里巴巴强大的大数据、云计算、电商等资源矩阵,阿里巴巴 OTT 在短短几个月时间,OTT 广告规模呈几何倍数迅速增长。


以优酷、芒果TV海量内容为基础,阿里家庭娱乐坐拥不断扩展的智能电视合作联盟、中国最大的机顶盒联盟、单品销量最高的电视盒子以及超过 2000 万的活跃用户,软硬件结合,B端和C端同时出击。同时,阿里大文娱板块内阿里音乐、阿里影业等业务伙伴和资源开始打通,加之电商、金融、云计算等协同,成为阿里进击大屏的后援。


借助阿里家庭娱乐的跨产品平台连接用户,阿里巴巴 OTT 将在 2017 年持续创新大屏营销,针对用户的不同喜好精准投放广告,并在观影时提供品牌主商品及周边相关的购买渠道,形成即时消费,从而打造完整的大屏生活娱乐场景。为更好服务广告主、提升 OTT 投放精准性,阿里家庭娱乐与秒针一起共建 OTT 样本库,并就可能的合作方向进行探讨,为 2017 年更深入的合作打好基础。




 葛承志 

爱奇艺数据研究院院长



爱奇艺从 2012 年就开始在互联网电视领域投入布局,与银河 GITV 长期、深入的战略合作。银河·奇异果(银河爱奇艺联合打造的互联网电视应用)经过5年来的发展,覆盖超过 1 亿台设备,触达 3 亿多用户,成为业内最早布局、用户规模最大、活跃用户最多的互联网电视应用领导品牌。爱奇艺通过自主开发 Qi 推、悦享看、创可贴、原创帖等广告形式增加与消费者的互动,从而释放客厅经济最大价值。2016 年全年超过 300 个广告主进行 OTT TV 投放。


随着广告主对 OTT 「精准」、「跨屏」营销需求愈发凸显,爱奇艺与秒针一起共同构建了 OTT TV 样本库,进一步实现基于 OTT TA 的广告监测效果测量;并且借助秒针在 PC、移动、OTT TV 的三屏打通,为广告主跨屏投放广告提供优质的数据和技术的支撑。


十年来,中年轻消费者的媒体关注点与电视屏渐行渐远;但十年后的今天会发现,他们又聚回到了客厅的电视机前。互联网电视的数据可测量特性,以及多屏整合TA识别的发展前景,对广告主和代理公司来说,蕴藏巨大的商业营销价值,而这一屏幕的商业价值在2017年进入爆发期。爱奇艺作为这一行业中的领军企业,有责任也更有义务,与合作伙伴携手开创新的局面。




 焦震杰 

乐视大屏商业创新总经理

2015 年,乐视超级电视广告收入破亿,为行业打了一剂强心针。2016 年,乐视终端量突破 1000 万,全年广告收入超过其他几家厂商总和。首次提出「大屏生态服务运营商」定位,首个推出家庭智能大数据平台观星系统,精耕细作推出五大营销模式,打造了众多行业领先的营销案例。如果说 2015 年是行业培育年,那2016年则是准备收割的第一年。2017 则更加「视不可挡」。


2016 年,乐视成为首家加入秒针SDK监测阵营以及设备白名单的厂商,与秒针 OTT 合作了 TV Panel 招募,并积极与秒针探讨 OTT TV 的广告行业标准,在跨屏研究,大屏广告效果研究方面均展开多项合作,一起推动了大屏效果评估及监测体系的建立。


2017 年,乐视超级电视的发力点集中在两个字「服务」。在保障完善基础营销体系外,围绕用户的家庭生活需求,联合品牌客户一起探索更多满足用户需求的营销服务形式,实现真正的生态共享和共赢。



 赵罡 

腾讯视频客厅产品部总经理


2016 年是 OTT 行业快速发展的一年,也是腾讯全面发力 OTT 并取得跨越式进步的一年,今年我们实现了「三个破亿」——即累计用户数、广告收入、会员收入均突破1亿大关。其中广告营销方面,大屏的加入实现了多屏联动的全场景营销,我们为品牌主创造出新的营销机遇。值得一提的是,我们与秒针在今年 6 月合作构建 OTT TV 人群样本库,实现从「户」到「人」的识别及广告效果测量,推动了大屏数字营销的精准性及可衡量性。


2017 年中国 OTT 大屏市场将迎来爆发临界点,在这关键性的一年,我们将继续推进内容布局和体验升级,为消费者带来「大屏+」娱乐的体验,与产业链合作伙伴进一步构建「大屏+」娱乐新生态,并为品牌主提供更多创新的「大屏+」营销解决方案。


2017 年中国 OTT 大屏市场将迎来爆发临界点,腾讯将携合作伙伴构建「大屏+」娱乐新生态,联合品牌主探索「大屏+」创新营销。




 李希翔 

秒针系统电视传播事业部副总裁

2016 年 OTT TV 行业就像八九点钟的太阳正在冉冉升起,备受各界瞩目。2016 年 OTT TV 广告曝光量比 2015 年增长了 4.7 倍,广告曝光分布行业全面开花。秒针致力于通过技术和数据驱动行业发展,和各方展开积极合作,在 TA 监测屏到人技术、异常流量排查技术、跨屏预算优化分配体系、OTT TV  行业与广告效果研究、同源数据等领域均取得了突破性的成绩,通过秒针大数据技术与小数据研究,我们可以使 OTT TV 广告计划、监测、优化更具洞察力,开创了业界的先河。


OTT 行业的发展需要各方的支持和参与,秒针的第三方纽带桥梁作用才能发挥的更好。希望在 2017 年秒针可以与大家一起精诚合作,为 OTT 行业翻开新的一页,成为全国性的主流媒体,形成百花齐放的热闹景象。