“空城”不空,广告受众的迁徙 | 秒懂春节 VOL.2

发布时间:2017-02-07

被称为“地球上最大规模的人口迁徙”的春运已告一段落…我们通过秒针数据来为大家解答春节广告受众迁徙的 4 大疑问。


 - 问题 1 - 

北上两地真成了空城”?


根据秒针全域数据显示,春节期间 40.0%、38.5% 的互联网用户纷纷离京、离沪,北上成了“空城”,但是广告依旧火热。大年初一单天两地收看广告的用户量各有二、三成的增长广告受众增加的同时收看广告时间也增加了。


图表抽取了1月非假日、双休日及春节期间单天活动的24小时曝光变化趋势


秒针贴士: 

对于春节期间大幅缩减广告预算的广告主,可以抓住用户在春节的空闲时间,适当增加广告投放。



 - 问题 2 - 

春节假期广告到底该怎么玩?


秒针发现,北上两地存在明显广告投放过量的现象。北京市场单天广告曝光量大幅增长的同时,人均收看频次多达9次。盲目地过量投放,并不可取。

图表抽取对比了1月非假日与大年初一的单天曝光量与曝光频次


秒针贴士: 

对于春节期间增加一线市场广告投放的广告主,建议注意频次控制,并可以将预算跟随着北上流出的用户,进行其他市场投放。



 - 问题 3 - 

我们应该往哪里投广告呢?


让我们一起来看看秒针春节迁徙大数据,北上两地的人都去哪儿了?


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国内迁徙


北京流出的用户,更多地去往北方省份。河北、河南、山东、山西、安徽等地,都是北京外来人口的主要来源地。其中,从北京“出走”的用户中,流向河北省的用户最多。

从北京流出用户 TOP 10 省份


而石家庄、南京、保定、天津、徐州等地占北京“出走”用户总量的前五位。

从北京流出用户 TOP 10 城市


上海,多集中于长三角

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从上海流出用户 TOP 10 省份


安徽、江苏、浙江占据地理优势,因而纷纷选择前往上海打拼。其中安徽最多,约占6.5%。二、三、四线城市,网民流入增幅明显。

从上海流出用户 TOP 10 城市


秒针贴士: 

春节期间,广告主可适当缩减北上等一线城市广告投放,充分根据人口流动特性,重点定向人口流入较多的安徽、河北、江苏等地区的投放安排。


   

境外迁徙


越来越多的人选择不回家团聚,而是与家人飞往离家乡数万公里以外的地方,度过春节。美国、日本、韩国、香港、澳大利亚等地区最受北上两地网民欢迎。


北京用户出境 TOP10 国家与地区

*百分比 = 出境某国/地区的用户数 / 总出境用户数,同下


上海用户出境 TOP10 国家与地区



 - 问题 4 - 

春节期间出门旅游的人看了哪些广告?


秒针挑选了 4 条国内、外最远征程:

用户 A 境外迁徙路线:

北京 — 智利 — 巴西 — 北京


用户 B 境外迁徙路线:

上海 — 加拿大 — 上海


用户 C 境内迁徙路线:

北京 — 重庆 — 拉萨 — 日喀则


用户 D 境内迁徙路线:

上海 — 乌鲁木齐 — 喀什

 秒针贴士: 

跨境迁徙的用户在路途中观看到APP展示广告的机会多于贴片广告,在迁徙始终的媒介使用与观看的节目具有连贯性,建议广告主以人为核心进行程序化投放。





数字营销行业的发展潮流是瞬息万变的,技术不断创新、消费者的信息获取习惯呈现多元化趋势。秒针系统坚守对客观、多维数据的综合运用,紧抓消费者触媒习惯与特点,洞悉企业与消费者之间的关系,为品牌营销策略提供更加智能、精准的数据与服务,帮助广告主开启企业级的大数据消费者洞察。


*以上数据,均基于秒针自有数据并应用 UserGraph 跨设备用户识别算法计算。