57句营销科学的真知灼见

发布时间:2017 - 09 - 08


8 月 31 日,「真知灼见」秒针营销科学论坛暨第三届广告主峰会顺利举行,来自营销广告行业的 17 位营销实践者,齐聚上海,同到场的千名来宾分享了自己的「真知」与「灼见」。

我们从 57,555 字的速记中,总结出 57 条金句。




  何亚彬  

分享主题:科学的媒体效果评估


  何亚彬  :宝洁大中华区品牌营运及媒介部及消费者洞察部副总裁


  广告主在媒介上面临两大超级挑战 — 去广告化,注意力碎片化。


 人的大脑每天花的精力是多大能量呢?身体的 25% 的能量是花在大脑上的,25% 的能量都是在刷手机。


‣ 占领心智空间的最好方法就是你要触达,现在有很多新媒体新营销的手段,但是大家一定不要误解一个目的和手段的区别,新媒体非常好,新营销非常好,但这始终是手段。


‣ 综艺是一个很好的手段可以触达,因为在里面可以有很多深度合作的机会。


 不要把品牌的建设搞得太浪漫了,你只要每天告诉消费者,我就在那里,一直陪伴,就这么简单。


 ROI 不是一个科学的营销评估指标,它更偏财务,提高 ROI 和压缩成本相关性很高。


 我们认为追曝光量、追 ROI、追精准率、盲从媒体价格都是不科学的媒体效果评估方式。


‣ 科学的媒体评估要回归媒体本质,到达、效果和成本是历久不变的媒体评估尺度。






  刘   鹏  

分享主题:营销中的数据陷阱  


  刘鹏:《计算广告》作者


 有一个词叫「归因」,这是我们今天讲的重点,这是很多营销碰到的暗礁。今天关注效果的时候很多人发现效果差很多,有的人差 10 倍,其中有大量的陷阱。


 我觉得在迅速成长的广告技术公司和大型媒体当中有相当的一部分都是在归因上占了便宜。


 单纯地讨论 ROI,不了解它的归因过程毫无疑义,市场上的漏洞比我们的想象的多得多。


 正确的方法是什么呢?正确的方法是要了解作弊才能防止作弊,因为当你从数据上发现端倪,找到解决方法的时候,作弊的手段早就升级了。


 有没有办法搭建长期有效的反作弊系统?答案显然是否定的,我们看到主流的作弊方法可能它的生命周期长的大概在一年半左右,可能只有 6 个月。


‣ 千万不要以为,靠数据统计就能对抗作弊,靠了解作弊才能防止作弊。





  高   雅  

 分享主题:广告追踪与测量的科学体系与技术 


高雅:秒针系统技术副总裁


‣ 就像扫码服务不能由商场来控制的,广告当然也不能由媒体来控制。


‣ 多数广告主往往关注「真」和「假」,容易忽略「优」和「劣」。


‣ 利用 AI 的力量,我们能自动发现新的复杂作弊特征,即时做出反应。


‣ 广告投放中我们需要注意四点:第一,广告的条件性,你的品牌有没有露出,消费者有没有机会看到。第二是广告的无效流量要怎么处理?怎么防止作弊?第三,广告内容的定向,品牌安全,怎么保证你的广告是在你预定的环境下展示出来的而不伤害你的品牌。第四,你的广告目标受众客户是哪些。





  张之彦  

分享主题:营销实践中有科学


  张之彦  :百胜中国企划总监


 基业长青的基础是销售的持续增长。


‣ 那些热点,当我们去蹭的时候,真的能为品牌带来正向推动吗?可以通过数据洞察帮我们做出预判。


‣ 如果你的生意要深入中国广大的四五线城市的话,适配、用户体验高于一切。


‣ 都说大数据是一个被用烂的词,我认为被用烂的是「大」,而不是「数据」本身,数据永远有意义,数据的意义在于你有没有用对地方,用对人,给对的人看对的方案以及对的服务或者是商品,这才是可以让数据真正发挥实际效用的方法。


 当数据都在媒体方时,它依旧是数据孤岛,所以自我的数据赋能现在变的尤为重要。


 广告主的监测必须从严,这样我们才会机会让大部分没有技术支持能力的广告主处于一个相对安全的状态。


‣ 呼吁对自己数据有信心的媒体公司行动起来,制定更有效的评估标准,请你们至少选择能对话的广告主先进行。





  王   斌  

分享主题:Measure What Matters·发掘真实价值


   王斌 :Facebook 大中华区营销科学总监


‣ Facebook 的使用高峰期,是电视在播放广告的时候。


 以 cookie 为指标来评估,会高估你的触达,低估你的频率,从而丢失很多转化。


 这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。数字时代可以用的 kpi 太多了,但是怎么找到对于生意最关键的指标呢?


‣ 数字时代需要找到对生意最关键的指标。找指标有三个要点:当你判断生命指标的时候你要以人为本,不要被一些中间代理的指标所迷惑了;想想你的 CEO 在想什么, Real Business 在哪里;数字行业产品迭代非常快,希望广告主和第三方一起努力,测试、了解、最后找到对整个业界健康成长的方案。






  陆   亨  

分享主题:科学营销的瓶与酒


  陆亨 :秒针营销科学院首席研究员


‣ 现在的市场要用新的方法研究所有新的旧的核心问题。新的研究当中,30%的研究产出是花在了对人的研究上。现在的内容已经不再全是硬广的形式了,有各式的话题、故事、情感传达型营销等。


‣ 我们内心深处真正的焦虑在于,自己是不是那个摸象的盲人。


‣ 现在最有效的传播是「屌丝的传播力」。利用现在优秀的数据收集能力与数据积累,我们可以把只有 10% 的观看广告后效果做的更大。


 从媒介层次看,现在怎样做不同的媒介渠道也是一个困扰我们新的问题。因此我们需要用新方法新的系统去研究现在出现的新问题,即新瓶子装新酒,而不是旧瓶子装新酒。





  谭北平  

分享主题:全域到达与科学增长


谭北平 :数字新思创始人兼 CEO


 当你的营销的活动增加更多触达机会的时候,你的生意会有更大幅度的增长。


‣ Grow 是每个营销者应该关心的命题。


‣ 如何科学增长?整合测量 Reach;减少显而易见的浪费;探索新媒体的机会;更宽泛的 TA 定义;精准与规模兼顾;跨屏媒体级优化。


 Reach 一定会增长生意,我们永远需要同时兼顾「精准」和「规模」。





  圆桌讨论:从大数据到晨会决策  




圆桌主持:钱峻

媒介 360 创始人兼 CEO



我们需要真数据去做真营销。回归生意的本身,我们要努力打通大数据,用真实的营销方式见“拙”知真!整个行业里都在进步,需要更多的理论,需要更多的方法论,也需要更多能够帮助大家解决问题的产品。



圆桌嘉宾:郭锐

蒙牛集团数字化营销中心总经理



到今天,移动流量的分销能力已经做得很不错了,增量生意已经很难了,怎么做存量是全渠道大数据探索的新领域。大数据的应用还是要回归生意的本质。

 


圆桌嘉宾:葛承志

爱奇艺数据研究院院长



对于媒体来说,很多时候 Reach 就是最终结果,但在企业发展的不同阶段,它并非最重要的指标。我认为观看时长是很重要的市场占有率指标。



圆桌嘉宾:宋星

阳狮锐奇数字解决方案总经理

互联网数据官创始人



线上线下渠道的打通,唯有通过数据可以实现。大数据还处在混沌状态,它只帮我圈定问题范围,解决问题还是需要大小数据结合。




  沈思永  

分享主题:传统数据问题的解决之道

通向更好洞察的新途径


 沈思永:秒针系统研究与咨询高级副总裁


‣ 大数据洞察能更好地提升广告主对于下一个营销活动的投放能力。


 舆情数据有短板,大家看到数据量越来越高,可是一个短板是不知道数据的背后是谁,不了解这个人,做洞察的基本就是要了解消费者。当不了解这个人的时候,你没有办法了解他的态度、需求。


 通过与网易合作「态度标签」项目我们发现,当你了解一个人的「态度」之后,就能补足舆情数据的短板,更好地了解消费者。





  黄志敏  

分享主题:数据之美


   黄志敏 :数据工厂创始人


什么是数据可视化?数据可视化可以分为三类,第一类是科学可视化,用图形帮助我们实现自然科学的图片,地图、卫星图、医院的 CT 图、脑电图。第二类信息可视化是用图像帮我们传达最抽象的信息,例如我们在路看到的所有交通标志都是信息可视化。第三类是可视分析,就是用图形帮你分析数据,你那了一堆数据以后扔到表格里帮助你理解它,又或者我们最熟悉的 K 线图的可视化。





  圆桌讨论:人工智能助燃商业化  




圆桌主持:李国威

闻远达诚咨询创始人



希望现在的 AI 可以更智能,更迅速地应用于商业社会中,最后回归生意的本身。


圆桌嘉宾:韦邦灯

科大讯飞数据平台总经理



大数据营销怎么解决个性化营销与个人隐私共存的问题?这是下一代 AI 与大数据结合的产品主攻方向之一。



圆桌嘉宾:欧阳辰

品友互动首席技术官



人工智能是什么呢?有很多解释,可以解释成大数据、大计算、算法、数据图片,带语音、LP、视频,我今天想换成一种在市场上更通俗的语言,或者是我自己更深刻的语言来解释人工智能。人工智能就是做数据的大生意,利用数据去解决一些问题,这也是为什么国家把人工智能作为非常重要的战略。因为在基础架构完善的今天,包括移动设备,我们整个产业要成长的话数据是核心的驱动力,所以通过数据能够诞生出很多的应用。品友也希望利用自己的数据和突破产品。



圆桌嘉宾:孔誉乾

明略数据人工智能产品负责人



目前人工智能的应用主要在于构建一个良好的人机交互画面,沉淀一个行业的只是图谱,做大的 B 端客户的服务。我们目前主要是在服务公共安全和金融工业,甚至有人开玩笑说:「有困难找警察,警察有困难找明略。」




  吴明辉  

科学营销的未来


  吴明辉 :秒针系统创始人、董事长兼 CEO


 理想的人工智能模型就是计算机完整模拟大脑皮层、完美的人机交互和计算机与人之间的亦师亦友。


 未来,每个人都是一个市场!


 科学营销的核心是科学的测量!


 我们的营销科学要升级到 AI 时代,解放人力工作,智能优化消费者沟通形式,用更好的、更有创造力的方式去触动消费者的情感。营销的本质就是把营销里的几个要素进行科学的测量,再去不停地优化、迭代,最后才能做出科学营销。


 未来营销的终极目标一定是走向个性化,走向动态。在未来,营销需要越来越个性化、多元化,这是整个历史的发展需求,也正是互联网给营销行业带来的变化。





 鸣    谢 



最后,感谢本次大会的协办方 CMO 训练营、混沌大学,感谢来自现代广告、36氪、SocialBeta、Morketing、IT桔子、猎云网、品牌几何、广告技术流、TopMarketing、RTBChina、第一财经周刊、199IT、营销师、执牛耳、今广网、新榜的媒体支持,并感谢互联网数据官的独家深度解读。


感谢科大讯飞的独家会议转写支持

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接下来,

我们将深度解读每一位嘉宾的演讲内容,

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