宝洁何亚彬:品牌工作就是告诉消费者“我就在那里,一直陪伴”

发布时间:2017 - 09 - 09


8 月 31 日,在秒针营销科学院主办的营销科学论坛上,宝洁公司大中华区品牌营销及媒介部及消费者洞察部副总裁何亚彬从广告主的角度,分析了在去广告化与碎片化的媒介环境下,触达在广告效果评估中的意义和作用。


以下为演讲全文(经 Morketing 独家整理):


营销作为一门科学,跟 5 年前很不一样。5 年前,营销人不懂科学,科学人不懂营销;今天,各行各业,包括心理、洞察、人类学、行为科学、人工智能、大数据方面都出现了很多专家,在营销领域做出很多贡献。



 去广告化与碎片化 


从消费者的角度来看,今天最大的挑战,是去广告化,和注意力的碎片化。


什么是去广告化?品牌无法通过电视接触到年轻人,因为他们都去视频网站了;投放在视频网站的广告也有很多人看不到,因为他们购买了会员。我们有和大学生聊,几乎每个大学生都是一到两个视频网站的会员。


很多人在玩游戏,《王者荣耀》每天有 700 万到 1 亿人同时在线,这些人是不看视频的。最后就是,有 30% 到 40% 的人可能会用广告过滤的方式。所以,去广告化给我们造成很大的困扰。


另外是注意力的碎片化。现在,媒体非常分散,消费者的注意力从 20 秒钟降到了 5 秒钟,我们比海豚的注意力还要短。大卖场的收银台以前是黄金地带。大家都在排队,所以我们把广告都堆在收银台,排队的时候还有一次机会购买。但我们发现效率下降了很多,因为大家都在看手机,他不会看收银台。大家有没有发现?有了智能手机以后,大家恨不得排队时间再长一点,可以有时间打《王者荣耀》。


今天是媒体的黄金时代,做媒体是件非常幸福的事情。但也由此出现两大挑战,意味着媒体人才非常难得。今天,达和效果的难度增加了一倍,媒体人就是在解决这些挑战,要把触达做上去。


今天,广告如何覆盖那 20% 不看广告的人群?在人们对广告保持注意力的 5 秒钟之内,应该给他看什么样的内容?




 媒体的本质:降低沟通的成本 


广告是特别没有安全感的行业,品牌一定会问广告费花在哪里,活动有没有效果;因为没有看到消费者在购买,所以没有安全感。


这是营销人的工作没有做好,因为没有评估的标准。


大家知道哥伦布发现了美洲,其实他最大的创新并不是发现了美洲,而是他无意间发现,他还可以回去美洲。为什么可以做到?因为他采取了评估,一路在测量水的速度——在没有天气导航的年代,这是非常困难的——他用非常人工的手段,去测算水的速度、船的速度、风的速度,才能回到美洲。所以评估非常重要。


如果我们有特别安全的评估标准,是不是就有安全感了?那么,什么是科学营销?评估的手段应该是什么?


媒体的本质,是通过大规模的方式说服别人做一件事情的时候,降低成本。我们注重“触达、效果、成本”。


媒体评估的机制原理是什么?触达越高,对品牌的认知越强,带来的长期销量越好。



 95% 的感性决定 


首先,我们通过行为科学来解读一下。


大家有没有看过一本书《思考,快与慢》,这是一位拿过诺贝尔经济奖的学者提出的理论:人的大脑都是有两个系统的,一个系统 A,一个系统 B。系统 A 非常感性,系统 B 非常理性,做决定的时候,感性支配系统非常快,随时随地发生作用。当然你也有理性的时候,比如说要买房子,把所有的房价、数据列下来做对比。


但是比较重要的是,人 95% 的决定是感性的,只有 5% 是理性的。人每天要做一万个以上的决定,不可能每个决定都很理性地去做。比如,你刷手机就是一个决定,要打开手机,每天基本上要刷 500 次手机,这就是 500 次决定,这是非常考验体力的。


人的大脑每天花的精力是多少?身体的 25% 能量是花在大脑上的,虽然今天开这个峰会耗掉 8 个小时,只要你认真听的话是有可能减肥的,因为刚才 25% 的能量都是在刷手机。所以,人的大脑系统是这样运动的。


这说明什么问题?感性很重要。95% 的时候,我们都是没有经过太多思考就直接做决定。


一家卖酒的商店,一周的时候法国红酒的销量是德国红酒的 5 倍,但在另外一周德国红酒销量是法国红酒的 2 倍。同样的酒、同样的数量,为什么会有销量的差别?很简单,在卖 5 倍法国红酒的那一周,商店的背景音乐是法国音乐;在卖 2 倍德国红酒的那一周,背景音乐是德国音乐,所以造成了销量的不同。说明人买红酒的时候是感性的决定,有音乐影响他就决定买红酒。如果回到家里,老婆问他为什么买法国红酒,他不会说那里放法国音乐,会说法国红酒质量更好,一定会有理由——这不是撒谎,只是试图把感性的决定理性化。


大多数品牌的购买,都是感性的决定。消费者会在很短的时间里做决定。很多人认为,做品牌就是要洞察人心,他不太容易接受这个结论。不要把品牌的建设搞得太浪漫了,你只要每天告诉消费者,我就在那里,一直陪伴,就这么简单。




 新媒体始终是手段 


这就是为什么触达非常重要,因为品牌就是要占据心智空间和物理空间。消费者知道在电视上看到广告,在商店看到货架上的商品,就会想到这个品牌,这就是品牌占据了他的物理空间。他会在想在电视上看到这个品牌,买了应该不会太错,这样购买就形成了。


占领心智空间的最好方法就是触达。


大家不要误解目的和手段的区别,新媒体、新营销都非常好,但这些始终是手段。为什么舒肤佳要和 TFboys 合作?因为要触达年轻人,通过跟 TFboys 合作可以触达以前触达不到的人群,活动之后在年轻人里的知名度和渗透度都提高了。


为什么潘婷要赞助《花儿与少年》?我们是为了提高“ 3 分钟奇迹”这一款精华素的触达。大家知道,大品牌做子品牌非常难。如果用传统的方式,大家还是记得潘婷,不会记得潘婷 3 分钟奇迹。综艺是很好的手段,里面有很多深度合作的机会,做整个子品牌而不是做潘婷的品牌。节目播出以后,潘婷子品牌的市场份额上升了 3 倍,知名度提高了 70%。


SK-II 前段时间很火,拍了“改写命运”,其实这就是对心智的触达。SK-II 的理念是对独立女性高质量生活方式的认可。你不认可的话,广告也没有办法,所以这条片子是对独立女性的覆盖。


这三个不一样的案例,目的都是提高触达。



 不科学的效果评估 


接下来,我想谈一下不科学的效果评估。


单纯地追求曝光量,追求 ROI 、精准率,单纯地看价格是不科学的衡量媒体效果的方法。


曝光量这个词很有意思,发明了这个词汇以后,数量发生了很大的改变,大家用的都是亿以上来表示,数量级发生了飞跃。所有做媒体的人,只要按曝光量来衡量一定可以完成任务,因为曝光量太容易做了。但是曝光量里面有很多坑,包括虚假流量。


关于 ROI,一个真实的例子,中国以外的某个市场的品牌。销售是 94,销量、渗透率、价格都在下滑,但是 ROI 很好。以前宝洁都致力于提升 ROI,但是我们做了一段时间以后,发现 ROI 跟增长几乎没有关系。但是,只要你压缩成本,ROI 肯定会提高。所以,ROI 不是一个单纯评价营销结果的手段。


精准触达,通过各种各样大数据可以实现。但必须要问三个问题:


首先,你的人群真的需要那么精准吗?大多数的品牌应该是为大众服务的,只要你有头发,你就是洗发水的目标人群,你有牙就是佳洁士的目标人群,你穿衣服就是洗衣粉的目标人群,超过 90% 的人都是你的目标人群,你真的需要那么精准吗?


其次,数据能力能不能做到精准?你不能说我只有 50% 、60% 的精准,像地图 GPS 只有 60% 的精准。这种结论还不如不用。


最后,有没有牺牲触达?如果你不考虑触达,单独做精准是非常容易做的。你可以上知乎做广告,一定会比朋友圈做广告更精准。但你要想,知乎的流量是多大,微信的流量是多大?


你要想清楚这三件事情,在不牺牲触达的前提下,去做精准才是有意义的。


 回到触达去看媒体的价格 


有人说,现在媒体环境相对来说比较科学,只要价格高一定有理由。里面有一些陷阱,大家要小心:根据我们的经验,高价的媒体不见得对你有用。一个好的概念可以卖出很好的价格。


比如说,如果他告诉你,媒体解决方案是跨屏联动的、是有生态系统的,通常价格更高,但你需不需要这些?话题性的媒体价格会很高,但是你需要吗?网红很容易把话题炒上去,真正有价值吗?


我们建议,应该要回到触达去看价格,这是基本的科学考核的标准。某现象级网络综艺的触达,是某大热网络综艺触达的 1.6 倍,有很大的价值差异。


我们也用小鲜肉,他们价格很高,因为他们非常火、非常有争议性。同样的价格,一位明星带来的是 3 倍以上的触达。


所以,不建议大家单纯用一个指标去看媒体效果。


品牌是用来做什么的?品牌是降低决策的成本。大家记住行为科学的例子,品牌就是让消费者在很短的时间、很快地做出决定。


媒体是用来做什么的?是降低沟通的成本。所以万变不离其宗,今天的新媒体非常热闹,但大家一定要抓住它的本质,是降低沟通成本的。


如果抓住它的本质,新媒体、新营销就是很喧嚣的浮云。但是当你抓住了本质,有适合自己品牌的评估标准,你才能把新媒体和新营销运用的挥洒自如,才能成为你无往不利的武器。