刘鹏:归因是营销中的「暗礁」

发布时间:2017 - 09 - 09


在秒针营销科学院举办的「真知灼见」秒针营销科学大会上,《计算广告》一书的作者刘鹏发表了名为《营销中的数据陷阱》的主题演讲,从他的多年亲身经验出发,谈了谈营销过程中那些「不科学」的事情。




  归因是营销中的暗礁  


单纯地讨论 ROI,

不了解它的归因过程,毫无意义


有一个词叫「归因」,是很多营销人碰到的「暗礁」。今天,关注营销效果的时候,很多人发现效果差很多,有的人甚至差了 10 倍,其中就是因为有大量的数据陷阱。



这个话题,我们先从「重定向」开始谈起。最早做重定向的公司给大家讲了一个故事,如果对新客做营销,假设转化率可以达到千分之一,那么对老客做召回式营销,转化率则可以轻松达到百分之一。所以,市场上流传一个结论,重定向能将广告投放效果提升 10 倍以上。但是我们从科学的角度分析这个结论,发现它有明显的漏洞,可以说这个结论是完全错误的。因为比较两个用户群体的时候,老客户、新客户不是同一个客户群。


正确的比较方法是什么呢?对比投广告的新客和没投广告的新客之间,转化率差值是多少,同样针对老客投广告,对比带来了多少转化率提升,这才是正确的比较方法。我自己做过这个实践,可以非常清楚地告诉大家,转化率有提升,别说 10 倍,连 2 倍都没有。广告有效果,但绝不可能出现奇迹。



在市场上,会有人利用逻辑上的漏洞给你制造陷阱,比如一个广告技术提供商,为你的广告做重定向。假设你有 1 万个老客,其中 300 人点击广告产生了转化。根据前面的说法,没点击广告的人后续的广告转化率也不差。但是有个非常简单的办法骗过你的系统,就是广告技术商重定向还是找这 300 个点过广告的老客进行投放。按照现在所有的归因逻辑,这些人的后续销售也都归到了你的数据当中。现在有一些公司在用这种方法提高自己的 ROI,所以在讨论 ROI 的时候,要意识到市场存在这样的方法,否则单纯地讨论 ROI,不了解它的归因过程,毫无意义。



ROI 好的渠道就是好渠道,

这个观点是错误的


在移动应用下载领域,归因逻辑跟电商差不多。如果用户点击了一次广告,那么当点击发生的同时,媒体会向归因的监测方发送信息,说这个用户点了广告,并把用户的 ID 传到归因的监测方。当用户下载了 App 后,会发现归因监测方会在广告里面嵌入自己的 SDK,如果发生点击行为,下载行为的发生就会归因到点击上。



因为市场上的营销效果评估太依赖归因方法,因此常见的利用逻辑漏洞进行作弊手段有两种。一种是 Click Spam,不管用户有没有点击广告,机器都会点击一遍,这样所有的自然下载的发生都会归因到广告渠道的作用。这种方式非常简单粗暴,但是在很长一段时间内行之有效。所以让人产生了一个错误认识,认为 ROI 好,广告效果就非常好。


由于 Click Spam 的逻辑非常简单粗暴,为所有的用户都记录了一次点击,造成了转化率极低的问题,很容易就看出数据造假。那么,是不是在效果评估时,看转化率的指标就没有问题了呢?其实不是这样,市场上的漏洞比我们想象的多得多。


在国外的 Android 市场有另外一个系统,它不需要给所有的用户发 Click。这个时候转化率就会变得非常好看,几乎看不出与正常的转化率有什么区别。所以,每个人在考虑效果、考虑 ROI 的同时,请先把这个事情背后的逻辑研究清楚,否则你越关注效果,越容易上当。



  这些观点不科学  


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后续效果好的渠道就是好渠道



现在做 Click 的渠道后续效果要好于正常的广告渠道,好于 Google 和 Facebook,抢来的金子也是金子。



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作弊只不过是局部性问题,

靠数据统计可以很好地对抗作弊 



在某些市场里,作弊流量是目前的主流流量。大家在关注这件事情时,一定要认识到作弊的严重性和产生的原因。虽然我们今天在谈数字谈科学,但千万不要以为靠数据统计就可以对抗作弊,只有了解作弊才能防止作弊。因为当你从数据上发现端倪,找到解决方法的时候,作弊的手段早就升级了,不然也不会出现市场上全局性作弊的情况。


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今天我们看到的作弊例子跟以前大家在品牌领域了解的不太一样。大家以为作弊是刷量,这些东西固然很多,怎么办?我们就把效果往后放,看触达看转化。其实这些都无效,如果你不了解作弊的本质,作弊的成本就低,仅仅看数据永远不能抵御这样的情况,必须要了解市场里的方法。这其中最核心的一点就是「归因」,不要忘了你是在追求效果,但是归因的逻辑是有规则来保证的,也有第三方的监测来保证。规则怎么设计?是否有漏洞?怎么改进?这些是你关注效果的基础。



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可以搭建一套长期有效的反作弊系统


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我们看到主流作弊方法的生命周期可能长达 1 年半左右,短则只有 6 个月,而且每一次你看到的东西都很不一样,这里面的智慧是层出不穷的。因为马克思说过,一件事情有 3% 的利润时,大家都会铤而走险,所以你会看到不断有新的作弊方法和新的作弊机制出现。但是万变不离其宗,你还是要了解市场上主流的归因方法。


我研究过很多广告技术公司、大型媒体,许多广告技术公司和大型媒体能够迅速成长起来,其中有相当的一部分都是在归因上占了便宜。这件事情无可厚非,不论是媒体还是广告公司,大家都是制定一个规则按照规则来做事,所以归因不能落在别人后面,如果这个落伍了,就没有机会了。



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