科学大会 | 沈思永:三个故事读懂传统数据问题的解决之道

发布时间:2017 - 09 -10


在秒针营销科学院举办的「真知灼见」秒针营销科学大会上,秒针系统研究与咨询高级副总裁沈思永发表了名为《传统数据问题的解决之道通向更好洞察的新途径》的主题演讲,分享了秒针在研究与咨询业务中发现的一些有趣的洞察,以及秒针是如何让传统企业的数据用一种新的渠道新的研究方法发挥更大的作用。




 全新的营销活动评估方法 


以 Facebook 这样的公司为例,他们会对比曝光组和非曝光组之间的差异去了解一个品牌活动 KPI 的增长、评估一个活动,这里面有很多研究。


品牌 KPI 的提升有两大方法,第一种是以调研的方法为消费者有没有看到广告,有或没有是他脑海中的记忆;第二种是技术上识别广告到底有没有曝光,这是技术指标曝光。这两种方式有好有坏,到底怎么样才能做得更好?调研领域里所谓的声称曝光就是他说自己看到广告,实际上他们可能看过广告,也可能没有看过。有一些有技术背景的公司,知道如何去识别实际曝光的时候,两种人的区分就变成了:实际曝光组和调研声称曝光组。

 

我们思考一个问题,当广告出现在你面前,可是如果没有打动你,在你记不住的情况下,这个广告曝光是有效的么?不是的。所以从秒针的真实经验,我们认为真正有效的曝光除了出现在消费者的眼前,还要能让消费者记得住。

 


于是,更好的研究方法就是将被研究的消费者分成四组:有效曝光、无效曝光、声称无曝光和控制组(无曝光组)。什么是无效曝光呢?就是虽然广告出现在他面前,可是他记不住,所以是广告曝光无效的。声称无曝光则是广告根本没有出现在他面前,可是他的脑海里好像看到广告,可能记错了。


无效曝光和声称曝光两组人到底应不应该在分析的样本里去了解?这里我们发现两个问题,第一,我们必须承认,从本质上而言,有些广告,消费者确实记不住。第二,当我跟品牌或者品类有高关联度的时候,比如我特别喜欢喝咖啡,也特别喜欢这个品牌的话,就算我看到另外的咖啡广告,我也会认为自己看过广告;同样,如果我对这个品牌或者品类不敏感或者关联度低的时候,就算我看到了,我也记不住。所以,在评估广告曝光效果的时候,我们应该把真正有效曝光的人群同完全没有被曝光的人群对比,而不是这样两个人群,因为这两群人有太多的偏见。



通过研究可以发现,用无效曝光组的数据减去控制组的时候,数据是不稳定的,而用声称无曝光组的数据减去控制组的数据,则会让我们大大低估了广告曝光对品牌提升的作用。广告曝光真实效果的评估,应该用有效曝光的数据减去真实的控制组数据。

 


以前,这几组数据无法清洗干净的时候,我们没有办法很好地进行营销活动效果评估。今天,我们有了技术的积累,进行了深入的研究、思考,做到了用新的方法进行营销效果的评估。秒针的主张就是宁可舍弃一些样本,也一定要清清楚楚地给出真实的数据,让我们更好地做洞察。所以,我们应用数据的时候,不管是大还是小,都一定要认可每一个数据的优势的同时,也肯定每一个数据的劣势,寻找另外的数据,用新的方法去处理,弥补它的短板。

 

我们将广告曝光监测数据、用户行为数据与在线调研数据打通,利用大数据的力量补足传统调研在媒体碎片化时代里难以精准获取营销触点数据的短板。通过大小数据结合的方式来进行营销效果评估,这是秒针独有的优势。基于此,我们为广告主提供更精准、有洞见、可落地的效果评估和诊断为后续数字营销活动优化累积知识和经验。



正因如此,我们在做活动监测的时候,会将广告曝光的监测数据与调研数据结合。用监测数据解决调研中的回忆偏差问题,用调研数据评估消费者对于品牌认知、品牌 KPI 提升的变化。同时,结合社交媒体数据让我们能更好地了解活动声量及消费者在网络上做出的正负面评价,让我们更好地评估社媒策略是否正确。最后,如果想要了解营销活动带来的电商转化表现,我们也可以通过利用与京东打通的数据来分析。

 



  全新的社交数据洞察方法  


社媒舆情数据有一个短板,就是我不知道数据背后的人是谁。做洞察,最基本的就是要了解你的消费者。当你不了解这个人的时候,你就没有办法真正了解他的态度、需求。

 

秒针内部有个独特的数据库叫 Social Panel,针对舆情数据的特殊性,建立了一个能够代表所有网民的数据库,对千万量级的舆情表现进行长期跟踪。当我们用这种方法,了解到这个人每天、每月都在说什么、关注什么的时候,你就真正开始了解这个人,了解他的态度,进行更深入的,以前的社交舆情数据没有办法做到的真正有意义的洞察分析。



当你了解一个人的「态度」之后,就能补足舆情数据的短板,更好地了解消费者。




大家都知道网易在前瞻性地推动「态度」营销,就是通过将消费者的需求与态度结合,提升营销效果。秒针作为合作方,用创新的方法追踪和处理社媒舆情数据,同网易一起去推动基于消费者的「态度」洞察,帮助广告主实现更好地营销效果。

 

最终,我们推出了「态度标签」,利用大数据的力量实现了以前做不到的态度分析。以国产SUV 车型的态度标签为例,以前消费者的态度是什么呢?很 LOW、质量不好。现在国产 SUV 代表什么呢?性价比非常好,而且设计很好看,有些人甚至认为外观好于进口品牌的车型,质量也不错等等。这就是态度的变化。

 


另外一个例子就是「旅行」。以前越野车在打广告的时候,都是说去越野,去壮丽的山水中探险的广告,但现在消费者的态度已经变了,提到 SUV,说起「旅行」的时候,是一种慢生活,是一种自我享受、追求自由的态度。这种态度的延伸与转变是内在的,不仅是生活节奏的变换,更是对自己和家人「爱」的表达。所以进行态度洞察的时候,我们可以有两方面的应用,一是为广告创意的策略、思考提供有价值的指导,另外就是帮助我们更好地找到相关的人群,与之进行有效沟通。

 

秒针同网易进行「态度标签」的合作始于 2016 年,那时我们就开始着手进行了一系列的大数据研究。到 2017 年,我们发现吉普开始在 SUV 领域应用以「家人」、「分享爱」为标签的态度洞察。这么大的品牌将态度洞察应用于品牌营销活动中,肯定是经过严谨的分析、研究之后结果。这样的转变给我了我们很大的启发,我们发现用态度洞察弥补社媒舆情数据的短板这条路是对的,是被验证过的,而且也证明我们基于大数据分析洞察的准确性不输于小数据调研。

 


利用社媒舆情数据,我们可以帮助我们很好地区分 UGC(User Generated Content) 和 PGC(Professional Generated Content) 内容。UGC 来自消费者真实的自然分享,PGC 则是通过广告,由品牌自身想要传达的信息。当你区分开这两组信息,结合我们的洞察能力和分析方法,就能知道品牌想要传达的信息同消费者接触到的信息是不是存在着差距。从差距中得出的洞察也能够帮助广告主在下一波活动中,有针对性地调整品牌营销策略。

 

所以,大数据可以帮助我们更好地提升洞察力,为新的产品概念产出,或者品牌建设提供更重要的指导价值。



  KOL 的价值测量  


KOL 作为一个新的渠道来衡量的时候还是要回归营销本质,本质是什么呢?广告主认为触达很重要,我们怎么衡量它的触达能力?KOL 自己告诉你有千万粉丝,你信吗?说它有几千万阅读,你信吗?是不是有水军在刷量?因为数据不够透明,所以我们充满疑虑。

 


我们是如何解决这些问题的呢?首先,秒针拥有自己的 panel 数据,可以不依赖外界就获得一手的真实数据,帮助我们了解 KOL 的粉丝里面,哪些是真实的人,哪些是所谓的「机器人」。第二,当你了解这些人的时候,你就开始了解它的属性,你会知道这些属性跟品牌想要触达的目标人群的相关性高不高。

 

以前 KOL 会告诉你自己的粉丝大概喜欢什么样的东西,兴趣偏好怎样,是不是准确呢?我们没有办法很好地去验证。现在我们可以用更科学的方法,利用自己的数据库来跟踪消费者,而不是依赖媒体或者 KOL 自己所说的,了解消费者的真实表现。


第三,每一个 KOL 在不同的品类里,影响力是不一样的。我们可以利用 Panel 数据了解到,KOL 在进行品类推荐的时候,是否具备足够的公信力。

 

第四,我们还能有效分析内容价值和二次传播能力,了解 KOL 的内容是不是拥有足够的内容价值,带来更多的互动,帮助我们赚到更多的触达。

 

我们都知道微信页面上的阅读量显示存在着一个问题,到了 10 万+ 就不再显示具体的阅读量了,可真实阅读量是多少呢,我们都十分好奇?大家可以猜一下 7 月份,微信阅读量最高的文章是哪一篇。是这个——《马云无人超市今天开业!没有一个售货员、收银员》,你们读过吗?1629 万的阅读量,这是从我们的数据库里得到的,这就是第三方能够给你们看到的真实情况。



在这个领域里,有很多所谓的经验值,这些经验很可能就是一种猜测,这些猜测是什么呢?在微博、微信,一篇文章的 Reach(触达)是不是在一到三天内就完成了,不再增长?可能大家都有这种感觉,但是我们通过秒针的 Panel 的数据告诉你,真实情况并不是这么简单的。以微博、微信、小红书为例,我们从Panel 中梳理了最近 30 万条比较火的内容,去分析它们在发布之后的 1 到 3 天里的阅读情况,得出了这样一个结果:



当文章/内容发布后,微博有 42% 的内容在 3 日后被用户阅读到,微信和小红书上的比例分别为 21% 和 72%。



为什么小红书 3 天后的阅读占比这么高呢?因为它的本身的垂直属性,而且很多人在使用小红书的过程中,愿意通过搜索的方式去寻找他想要看到一些信息。在这样的情况下,自然地就有一些比较好的内容在相对比较晚的时间被用户看到。

 

还有一些更有趣的,更极端的数据可以展示给大家。我们会去观察在微信平台内,一直被用户观看的超过 60 天的内容是什么样的。可以分成几类,本地新闻或本地故事,搞笑、两性情感等。我们发现搞笑内容在短时间内抢占了用户更多的注意力,但是本地故事、鸡汤、两性情感等内容则具备更好地二次传播效果,容易成为朋友圈里经久不衰的热门。

 


再看微博这边,明星就是明星!比较长效的,一直被人们阅读的内容。我们也把非明星产生的内容拆分出来,从数据表现上看,超过 3 天的长效阅读内容,最多的是娱乐八卦,也是与明星相关的。

 


从小红书的数据表现来看比较符合市场猜想,它的内容在 1 到 3 天的时候传播率比较高,但 3 天之后持续到 90 天,仍然有人在阅读这些内容,所以内容本身是有价值的。

 

我们在分析 KOL 的价值时,基本功一定要做好。目前行业里很少看到有谁能做得比我们更好,秒针就把基本功做足了。我们通过对 KOL 的触达能力,内容质量进行有效地评估,建立起一套科学的 KOL 价值测量体系,有效地帮助广告主在每一波广告活动投放前,进行策略优化指导。