科学大会 | 百胜张之彦:当昨日的战术不能为明日所用

发布时间:2017 - 09 - 19


在秒针营销科学院举办的「真知灼见」秒针营销科学大会上,百胜中国企划总监张之彦发表了名为《营销实践中有科学》的主题演讲,分享了百胜中国是如何利用科学的方法为自己的品牌建立一套完整的评估体系,如何利用数据的力量让企业在不断变化的时代里保持高速增长。


 

  以下是演讲实录 

 


 身处巨变中,我们应该怎么做? 

 

今天的分享没有图案,没有视频,没有案例展示,只有我们是怎么思考的,我们是怎么做的。简单复制百胜的经验并不适合在座的各位,因为真正确定能够实现这些案例的是百胜的团队,他们可以以最快的速度将 IC (In Charge,负责人)所想出来的各种范例付诸实施到全中国几千家肯德基以及必胜客门店,这是无与伦比的。

 

现在的营销从业人员相比几十年前难做太多了。以前大家差不多是每个月、每个季度会分享一些行业变化,但现在,我们每天不是在看报告就是在进行各种各样的数据分析,以及研究各行业的发展状况。

 


如果你的生意要深入中国广大的四五线城市的话,适配、用户体验高于一切。



 

中国的网民从互联网时代进入移动互联网时代,真正要感谢的是四五线城市的人们。因为他们直接跨越了 PC,拿起了智能手机,这才是中国在本质上发生真正变化的时代。所以,我们在做炫酷 H5 的时候,麻烦大家试一试,是不是能够适用所有的场景?它是不是只能在苹果或者 VIVO 上才能使用?其实,你到四五线城市的话,适配、好的用户体验超越一切。

 

去年,我的朋友邀请我玩某一款手游,不到一年后,他已经加入了另外一款手游的团队。对于营销人员而言,最大的困惑是一款手游能火多久?当它出现利好的趋势,我们开始进行营销活动的时候,突然发现就在此刻,用户不见了,怎么办?

 

现在,我们的生活已经离不开手机了,出门吃饭、打车、支付、购物,手机就能搞定一切。女性用户的冲动消费也因此而凸显到了另一个境界,面对这样的消费者,我们应该怎么做?

 

我们花在上班路上的时间比以前多了,换乘地铁也是件很轻松的事情,原来大家觉得车厢内广告的春天来了,但其实不是。消费者都是低头一族,他们只看自己的手机屏幕。当我们看到这些变化的时候,营销人员应该怎么做?

 

当我们面对这么大的变化时,发现自己能够做的就是如何在确定的变化中,在动态改变的时代里,去思考我们营销的方向以及营销的手段应该如何改变。当昨日的战术已经不能为明日所用,回归营销的本质,我们应该怎样去做?

 



  数据能解决营销中的所有问题吗?

 

很多同行都在跟我讲,「大数据」是一个被用烂的词。我相信被用烂的是「大」,而不是「数据」本身。数据永远有意义,它的意义在于你有没有用对地方,用对人。给对的人看对的方案,提供对的服务或是商品,这才是可以让数据发挥实际效用的方法。

  

数据能消除我们在营销中碰到的所有疑问吗?我有两个关于数据应用的观点跟大家分享。

 

第一,我们有没有本事为自己的品牌建立一套完整的评估体系?不是简单地从 A 到 B,是建立真正地从前端一直到后端的,可被衡量投入产出比的触点,甚至这些触点能够落地到销售环节。

 

曾经有一个 DSP 公司告诉我,他们可以通过技术来优化外送订单的投资回报率。我问他们,一张订单的实现最佳转化时,成本是多少?答案是 100 多块。可现实情况是,我的订单都不到 100 多块,却要花 100 多块钱做这样的尝试,所以,对广告主而言,如果销售和媒体投资回报不成正比的时候,就会收手。

 

我们有没有可能去串联真正可串联的数据,帮助解决一些实际问题进行有效地营销评估,而不是让这些数据处于零散的、非同源状态?

 

我们应该有统一的方法论进行评估,这些数据也许不是由一家公司产生的,但是他们是可连接的。也许是用户的 ID,也许是 PC 端的 Cookie,我们应该去思考如何去将他们串联起来,否则,投资会打水漂。

 

第二,数据能不能帮我们探究到一些真正的洞察?我们有没有可能在签某一个明星之前,事先评估,以免让我们陷入无法自拔的境地?当我们蹭热点的时候,这些热点真的能为我们的品牌带来正向推动么?当 KOL 在微信朋友圈所发的内容无法和销售直接绑定的时候,我们应该怎样去评估他们的效果?那些数据孤岛能连接起来吗?

 

当可串联的数据变得尤为重要的时候,我更要思考,什么样的 KPI 对业务增长是有意义的?曝光、触达还那么重要吗?最终销售量才是决定各位的工作成功与否的关键指标,那才是保证公司持续增长的重要因素。

 



  如何基于品牌建立特有的评估体系? 

 

 # 01  

首先,大家要掌握所有可控的数据源


他们可能来自我们的合作伙伴、各大媒体平台、提供纯粹、干净数据的第三方 DMP 公司,也包括我们企业的内部体系。

 


 # 02  

所有的数据赋能必须是企业的自我赋能


当你的数据都在媒体方时,它依旧是数据孤岛,因为你不知道为什么好,也不知道为什么不好。你甚至没有办法将它与集团的数据串联起来。中国现阶段的状态和美国全然不同,所以自我的数据赋能变得尤为重要。

 

当然也有广告主说自己的公司不具备这样的能力,无法像百胜那么有钱地建立一个庞大的数据系统。但是,你们可以选择更规范、更透明、更合理的第三方公司,让他们帮助你建立起这样的系统。而且,各位要想一想为什么要这样做。

 

以现在最热的视频原生广告为例。

 

据说最近刚出的一个视频原生广告价格是 1000 万人民币,但是当互联网公司告诉你单集的播放量达到几个亿的时候,你的先问问他的播放量是怎么统计的,这些播放量和你有关吗?他的数据是从播放的第几秒开始统计的?也许是第一秒,这时候你的广告都没播放。第二,这些播放量包含花絮吗?包含宣传片吗?如果都包含了,你会发现真正的正剧的播放量可能只占总量的 20%,那才是广告有可能被看到的量。所以,我们要想想,应该用什么样的方式才能更好地评估它的表现。

 


 # 03  

可追踪、可量化、可优化

是建立评估体系最重要的三个标准

 

我们在很多场合都进行了这样的呼吁,广告主的监测方式必须从严,这样我们才有机会让大部分没有技术支持能力的广告主处于一个相对安全的状态。当我们不断提升作弊门槛,让作弊成本不断提升,整个行业的反作弊水准达到一定高度时,相信无论是能够创造优质内容的制片人,还是优质的平台,都能获得更多更高的收益,广告主的投资也会更加安心。所以,我呼吁对自己数据有信心的媒体公司行动起来,制定更有效的评估标注,至少选择与能对话的广告主一起,先行开始。