沈思永:如何合理运用多维数据,做出正确市场决策

沈思永2017-09-15

采取多维数据方法能提供更正确与更精确的洞察。这就是为什么秒针洞察选择不同的方式,即既不仅依据于问卷调查,也不止依据于大数据来监测的原因。事实上,秒针在解决问题的过程中能合理运用多维数据,帮助品牌做出正确的市场决策。 

                                                                                                                                                                                   ——沈思永(Albert Sim)

                                                                                                                                                                                   秒针系统研究与咨询副总裁

问卷 VS. 社交网络

23年消费者研究经验告诉我,调研仅依据于问卷并不理想。理由并不复杂——任何一种数据都有其独特的优势与缺陷。 事实上,问卷和社交网络这两个大小数据集如果叠加使用,则可形成优势互补,方便我们进行更深入的分析。比如在下表,你会发现,问卷在捕捉消费者态度和强相关性的优势正可以弥补大数据的短处,而大数据客观而广泛覆盖范围也可为小数据作补充验证。


大数据的应用校准小样本结论

让我们来看下图中的真实数据案例(为保护客户信息,我们隐去部分数据):
由图,第三波中观看节目人数百分比微小“下降”2%,这个结果,在没有大数据的确认下,很有可能会被错误地理解为该电视观众数量持平或者减少。: 
但真实的情况是,根据秒针Programme-Monitor监测数据,观众数量在第三波中增长最多。进一步分析原因,我们发现小样本量的调研数据无法体现新增观众的基数,这在小样本中是一个普遍且无法避免的问题。: 
我们再比较以下这两幅图表,分别用问卷和社交平台数据分析品牌X的节目赞助效果。品牌X在问卷调查中的表现效果,明显高于赞助同一节目的主要竞争者4。但社交平台数据却显示出不同的信息——竞争者4明显做得更好。原因是什么? 进一步分析,我们发现,原来竞争者4依托于在新闻和微信平台上的大量公关发稿,而品牌X主要以微博活动为主,促使它在整体社交渠道上稍逊一筹。: 
实际上,由于品牌X拥有更强的品牌历史、更大的市场份额以及在非社交渠道上的强势露出,使得消费者在调查问卷中的总体判断就更偏向于它。: 
可见,虽然问卷可以更有针对性地捕捉消费者所思所感,但我们不能仅仅依据于调研问卷数据结论,这极有可能得出错误结论,做出错误决策。多维数据更能精准洞察,为什么这么说?: 
在我和客户长期合作经验中,基于小样本的调查后,客户经常会表示:调查结果与他们自身已有的经验不完全吻合。但我们再辅以大数据监测结果,提供更多确凿证据,从而有效确认小样本调查结果的正确性,帮助客户接受市场事实,做出正确决策。


多维数据辅正洞察

越来越多的证据表明,采取多维数据方法能提供更正确与更精确的洞察。这就是为什么秒针洞察选择不同的方式,即既不仅依据于问卷调查,也不止依据于大数据来监测的原因。


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