当95.4%的父母在母婴消费前必做“功课、当65.9%的用户通过微信获取育儿知识一场以“科学决策”为核心的育儿革命已悄然来临。母婴消费链路正在转变，母婴消费信任体系也在升级，通过本报告，我们来详解，社交内容如何成为品牌信任的基建密码。
今天的宝爸宝妈们已不再盲目跟风，而是形成了以”科学育儿”为核心的消费观念。他们既依赖品牌官方发布的信息，也重视网友和亲友的真实测评，当“做功课”已经成为宝爸宝妈购物前的必经之路，母婴消费链路也从“产品交易”转向“价值共生”。
母婴消费者的关注内容新风向是什么？各大母婴品牌如何利用以真实、共享、裂变助力品牌抢占母婴新红利？在这份腾讯营销洞察（TMI）联合 秒针系统 重磅推出的《育见未来，成长相随——2025年母婴行业消费与营销白皮书》（以下简称报告）中，或可一探究竟。
调研数据显示，95.4%的母婴消费者在购买产品前会”做功课”，这一比例凸显了当代宝爸宝妈对育儿决策的严谨态度：以孩子为中心、持续适应和学习和尊重经验。在科学育儿观念的引领下，母婴消费者更加关注产品的实用性、安全性和性价比，整体消费趋势更加理性。
在”功课”的具体内容上，报告揭示了一个有趣的双轨决策模式：消费者既注重官方信息，也重视网友测评。对于奶粉、营养品/补剂、纸尿裤等品类，消费者更依赖品牌官方信息；而在出行用品、教育用品、玩具等品类的购买决策中，则更侧重网友的真实体验分享。这种”官方+民间”的双重参考模式，成为母婴消费者平衡专业性与实用性的智慧之选。
调研显示，65.9%的母婴消费者会在微信上观看母婴内容。从朋友圈的晒娃到各类社群的信息求助，再到视频号中碎片化但高频的互动，微信生态已全面渗透育儿生活。
在母婴消费决策过程中，宝爸宝妈们通常会同时参考多个APP的信息。调研数据显示，各平台内容”真实亲切”的认同度对比中，微信以56.5%位居首位，其次是母婴垂媒(55.3%)。这种”真实亲切”的特性为品牌激发消费者互动、建立信任提供了认知基础。
数据进一步表明，宝爸宝妈普遍认同视频号的母婴内容能激发情感共鸣(40.3%)、内容有趣有创意(52.8%)、内容实用有效(48.4%)、专业可靠(48.5%)和内容丰富多元（46.1%）。
推动母婴消费链路行为的关键因素是内容。调研显示，宝爸宝妈在育儿过程中展现出多元化的需求和行为模式。一方面，他们通过观看和互动获取实用的育儿经验和知识，以应对日常育儿中的实际问题；另一方面，亲子出游和活动的搜索和互动偏好揭示了他们对亲子陪伴和家庭互动的高度重视。此外，分享宝宝成长日常的行为表明，宝爸宝妈在育儿过程中不仅关注知识获取，还希望通过社交平台记录和分享育儿的点滴，满足情感表达和社交互动的需求。
在众多内容中，网友在育儿上的真实体验分享，和推荐内容更能吸引宝爸宝妈关注，赢得信任。具体到不同平台，视频号及短视频以宝宝成长记录为主阵地；公众号和母婴垂直媒体聚焦知识技能传播；而晒单平台则成为产品测评内容的集中分享区。
报告基于城市等级(高线/中低线)和育儿阶段(备孕怀孕/新手/幼儿/大孩)的交叉维度，识别出八大母婴主力人群，并对每一类人群进行了细致画像：
1. 高线备孕家庭/怀孕妈妈：年轻高学历，主张悦己和科学育儿，关注娱乐趣味性母婴内容，喜欢通过互动表达自我。
2. 中低线备孕家庭/怀孕妈妈：尊重育儿经验，乐于投入且态度开放，母婴消费随性，通过视频号社交追求互助与认同。
3. 高线新手家长：高消费阶段，育儿依赖科学指导与情感支持，偏好娱乐性内容，重视社交互动和情感连接。
4. 中低线新手家长：生活节奏较慢，以开放的态度，保持自我放松和生活的平衡，信赖云端队友，在视频号上寻求育儿智慧和情感支持。
5. 高线幼儿家长：较强经济基础，在育儿与消费上保持理性和感性的平衡，通过内容互动获取育儿的实用信息，追求个性化育儿体验。
6. 中低线幼儿家长：更相信来自云端队友或亲友的实战经验，关注个性消费，视频号社交育儿者，互动分享建立育儿社交。
7. 高线大孩家长：强经济基础，高投入育儿，注重绿色消费，视频号忠实用户，以主动分享建立育儿社交。
8. 中低线大孩家长：开放态度结合科学方法，冲动消费，营销易感，视频号忠实用户，乐学育儿，消费更易受营销影响，重视亲友的互动反馈。
从数据中我们可以看到，高线人群消费更依赖科学指导，看中个性化体验，愿意为品质买单。而中低线人群则更依赖周围人的经验分享，更容易为营销和亲友影响买单。但社交互动，对所有人而言都是最为重要的一环：他们通过视频号来寻找育儿的信息，也通过视频号获得情感支持。
触达策略侧重借助国民级社交平台全面触达母婴家庭；触动策略强调通过故事性内容或融入剧综、趣味元素吸引观看，激发分享；内容策略则推荐多账号多品线种草持续触达母婴人群，孕育消费心智。
在内容发布者选择上，品牌可以关注泛母婴达人的价值。数据显示，高效/玩梗类KOL/达人(TGI=113.4)、动物/萌宠类KOL/达人(TGI=108.6)、亲友(TGI=108.1)、时尚/美妆类KOL/达人(TGI=106.5)等泛母婴达人的内容更受母婴消费者欢迎。
比如，飞鹤与视频号达人借势亚冬会多元话题打造“东北新名片”，借助社交圈层发酵品牌声量。实现了社交分享流量占比53%，总互动率高于行业均值5倍+、单条视频最高互动率高达20%+、且CPE低于行业均值64%的亮眼表现。
又比如，贝因美的案例展示了如何通过视频号达人矩阵布局兼顾成本与效果达成：采用”头腰保成本长尾补口碑”的策略，合理分配预算，实现CPM约45元、CPE1元的优秀效果。
同时，爱他美、美素佳儿、英氏等等更多品牌也通过与不同类型达人的创新合作，实现了良好的传播效果。
母婴消费正经历从”功能满足”到”价值共鸣”的转向。科学育儿理念的普及推动消费决策链路的理性化与前置化，而内容生态的繁荣重塑了品牌与用户的沟通方式。报告中揭示的核心趋势表明：母婴消费的本质是以信任为纽带的共育协作。
我们期望通过本白皮书的分析，能为母婴行业的营销策略提供有价值的参考，助力品牌在2025年激烈的市场竞争中探索新的增长机会。
获取完整报告：扫码领取《育见未来，成长相随——2025年母婴行业消费与营销白皮书》，解锁更多用户洞察与品牌案例。
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今天的宝爸宝妈们已不再盲目跟风，而是形成了以”科学育儿”为核心的消费观念。他们既依赖品牌官方发布的信息，也重视网友和亲友的真实测评，当“做功课”已经成为宝爸宝妈购物前的必经之路，母婴消费链路也从“产品交易”转向“价值共生”。
母婴消费者的关注内容新风向是什么？各大母婴品牌如何利用以真实、共享、裂变助力品牌抢占母婴新红利？在这份腾讯营销洞察（TMI）联合 秒针系统 重磅推出的《育见未来，成长相随——2025年母婴行业消费与营销白皮书》（以下简称报告）中，或可一探究竟。
调研数据显示，95.4%的母婴消费者在购买产品前会”做功课”，这一比例凸显了当代宝爸宝妈对育儿决策的严谨态度：以孩子为中心、持续适应和学习和尊重经验。在科学育儿观念的引领下，母婴消费者更加关注产品的实用性、安全性和性价比，整体消费趋势更加理性。
在”功课”的具体内容上，报告揭示了一个有趣的双轨决策模式：消费者既注重官方信息，也重视网友测评。对于奶粉、营养品/补剂、纸尿裤等品类，消费者更依赖品牌官方信息；而在出行用品、教育用品、玩具等品类的购买决策中，则更侧重网友的真实体验分享。这种”官方+民间”的双重参考模式，成为母婴消费者平衡专业性与实用性的智慧之选。
调研显示，65.9%的母婴消费者会在微信上观看母婴内容。从朋友圈的晒娃到各类社群的信息求助，再到视频号中碎片化但高频的互动，微信生态已全面渗透育儿生活。
在母婴消费决策过程中，宝爸宝妈们通常会同时参考多个APP的信息。调研数据显示，各平台内容”真实亲切”的认同度对比中，微信以56.5%位居首位，其次是母婴垂媒(55.3%)。这种”真实亲切”的特性为品牌激发消费者互动、建立信任提供了认知基础。
数据进一步表明，宝爸宝妈普遍认同视频号的母婴内容能激发情感共鸣(40.3%)、内容有趣有创意(52.8%)、内容实用有效(48.4%)、专业可靠(48.5%)和内容丰富多元（46.1%）。
推动母婴消费链路行为的关键因素是内容。调研显示，宝爸宝妈在育儿过程中展现出多元化的需求和行为模式。一方面，他们通过观看和互动获取实用的育儿经验和知识，以应对日常育儿中的实际问题；另一方面，亲子出游和活动的搜索和互动偏好揭示了他们对亲子陪伴和家庭互动的高度重视。此外，分享宝宝成长日常的行为表明，宝爸宝妈在育儿过程中不仅关注知识获取，还希望通过社交平台记录和分享育儿的点滴，满足情感表达和社交互动的需求。
在众多内容中，网友在育儿上的真实体验分享，和推荐内容更能吸引宝爸宝妈关注，赢得信任。具体到不同平台，视频号及短视频以宝宝成长记录为主阵地；公众号和母婴垂直媒体聚焦知识技能传播；而晒单平台则成为产品测评内容的集中分享区。
报告基于城市等级(高线/中低线)和育儿阶段(备孕怀孕/新手/幼儿/大孩)的交叉维度，识别出八大母婴主力人群，并对每一类人群进行了细致画像：
1. 高线备孕家庭/怀孕妈妈：年轻高学历，主张悦己和科学育儿，关注娱乐趣味性母婴内容，喜欢通过互动表达自我。
2. 中低线备孕家庭/怀孕妈妈：尊重育儿经验，乐于投入且态度开放，母婴消费随性，通过视频号社交追求互助与认同。
3. 高线新手家长：高消费阶段，育儿依赖科学指导与情感支持，偏好娱乐性内容，重视社交互动和情感连接。
4. 中低线新手家长：生活节奏较慢，以开放的态度，保持自我放松和生活的平衡，信赖云端队友，在视频号上寻求育儿智慧和情感支持。
5. 高线幼儿家长：较强经济基础，在育儿与消费上保持理性和感性的平衡，通过内容互动获取育儿的实用信息，追求个性化育儿体验。
6. 中低线幼儿家长：更相信来自云端队友或亲友的实战经验，关注个性消费，视频号社交育儿者，互动分享建立育儿社交。
7. 高线大孩家长：强经济基础，高投入育儿，注重绿色消费，视频号忠实用户，以主动分享建立育儿社交。
8. 中低线大孩家长：开放态度结合科学方法，冲动消费，营销易感，视频号忠实用户，乐学育儿，消费更易受营销影响，重视亲友的互动反馈。
从数据中我们可以看到，高线人群消费更依赖科学指导，看中个性化体验，愿意为品质买单。而中低线人群则更依赖周围人的经验分享，更容易为营销和亲友影响买单。但社交互动，对所有人而言都是最为重要的一环：他们通过视频号来寻找育儿的信息，也通过视频号获得情感支持。
触达策略侧重借助国民级社交平台全面触达母婴家庭；触动策略强调通过故事性内容或融入剧综、趣味元素吸引观看，激发分享；内容策略则推荐多账号多品线种草持续触达母婴人群，孕育消费心智。
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比如，飞鹤与视频号达人借势亚冬会多元话题打造“东北新名片”，借助社交圈层发酵品牌声量。实现了社交分享流量占比53%，总互动率高于行业均值5倍+、单条视频最高互动率高达20%+、且CPE低于行业均值64%的亮眼表现。
又比如，贝因美的案例展示了如何通过视频号达人矩阵布局兼顾成本与效果达成：采用”头腰保成本长尾补口碑”的策略，合理分配预算，实现CPM约45元、CPE1元的优秀效果。
同时，爱他美、美素佳儿、英氏等等更多品牌也通过与不同类型达人的创新合作，实现了良好的传播效果。
母婴消费正经历从”功能满足”到”价值共鸣”的转向。科学育儿理念的普及推动消费决策链路的理性化与前置化，而内容生态的繁荣重塑了品牌与用户的沟通方式。报告中揭示的核心趋势表明：母婴消费的本质是以信任为纽带的共育协作。
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