7月23日，在中国广告协会的指导下，第二届媒介力学论坛北京站圆满落幕。现场来自媒介生态的代表，基于各自对媒介生态的理解及实践，将复杂的媒介流行表象进行解构，重构营销生态中的运行规律，帮助科学地理解营销及媒介本质，快速响应。

在论坛现场，秒针系统、秒针营销科学院联合易观、清华大学新闻与传播学院传媒经济与管理研究中心，共同发布《中国数字媒介生态地图2021版》（以下简称2021媒介地图）。3.5万字完整解读报告同期发布，文中仅呈现部分观点。

基于秒针系统媒介智库、广告主调研数据，易观媒体流量数据，结合清华大学新闻与传播学院传媒经济与管理研究中心的传媒经济洞察，秒针营销科学院综合评估各数字媒介的表现后，选取了450家核心媒体收入2021版媒介地图，并结合广告主的品牌及效果广告需求，从左至右将媒体归为13大一级数字媒介赛道及42个二级细分数字媒介，完整链接了数字营销的前、后链路。

过去的20年，中国的营销人完整见证了大众传播时代向数字传播时代的进化，从2000年寥寥数个媒体到如今数百个媒体，中国媒介市场发生了翻天覆地的变化，而这种变化还将更加复杂。

据秒针营销科学院谭北平介绍，通过对中国的媒介生态以年为单位进行科学梳理，秒针营销科学院希望帮助广大营销人更好地理解当下的媒介生态、头部流量主现状及不同行业的流量应用情况，预判数字媒介生态发展趋势，进而更有效地进行媒介规划。

较2020版媒介地图，2021版媒介地图，除了细分类目的媒体增减外，主要有两个变化：

1、新增1个一级类目：考虑到音频媒体的影响力和发展前景，视频音频大类拆分为视频和音频2个大类，音频类进一步被拆分为音乐音频和有声音频2小类；

2、新增4个二级类目：除音频类拆分为2个小类外，智能硬件新增家庭智能大屏-家电类，应用工具新增投屏类、阅读类；

什么是数字媒介？

可以在PC、Mobile、OTT（智能电视）和DOOH（数字线下）四种数字屏幕上，针对消费者进行信息传递和互动；数字广告是核心收入来源，去除了游戏、招聘、快递、房产中介等拥有大流量，但是没有获得广告主核心预算的流量主；能够对接数字广告监测，按照CPM、CPC等形式和广告主进行结算。

整体流量红利见顶，2021年用户流量不升反降

据《中国数字媒介生态地图2021版解读报告》数据，通过统计除硬件、数字户外等媒体外的347家媒体的总用户流量，报告发现，同比2020年1-4月，2021年同期总用户流量不升反降，整体降幅为1%。

另据中国互联网络数据中心《2020年第47次中国互联网络发展状况统计报告》数据，较2020年3月，2020年底台式电脑、笔记本电脑、移动手机、平板电脑等的网民渗透率均出现了不同程度的下滑，整体流量红利见顶趋势显著。

电商、本地服务用户增速快，数字大屏终端份额持续增长

通过对10大核心一级媒体类目的月活用户进行分析，报告发现，同比2020年1-4月数据，2021年应用工具、综合资讯类、垂直媒体的月活出现了明显的下降，降幅分别为3%、9%和10%；相比之下，短视频+直播、音频、搜索、电商、本地服务月活用户增幅显著，尤其是电商和本地服务，分别增长17%和15%。

三大终端对比，大屏表现更值得关注，纵观2018年至2021年三端数字广告流量占比变化，PC端持续下跌，从21%下滑至8%，移动端稳中有升，变化不大，从68%增至72%；智能大屏相比之下增长显著，从11%上涨至20%，大屏创意形式多样、广告库存充足，是不可多得的流量洼地。

第一梯队流量巨头持续扩张，工具、社交、电商等赛道竞争焦灼

谈到流量，就离不开巨头，通过在多个赛道布局，跨媒体链接，流量巨头们不断攻城略地，构建流量基盘和品效通路，并就热门赛道展开激烈竞争。

入选2021媒介地图的450家媒体中，归属第一梯队（BATT）的媒体有79家，占比18%，较2020年增加4家；归属第二梯队（新浪、360、网易、华为、搜狐、58、OPPO、小米）的媒体共计51家，占比11%，较2020年新增1家。

巨头们主要就11大一级媒介赛道展开竞争。其中，竞争最为激烈的当属应用工具，有54归属巨头的媒体在此盘踞；此外，社交、视频、垂媒、电商、短视频+直播也是兵家必争之地。