近期，由虎啸奖组委会主办、虎啸添翼智库承办的“重新定义家”CGO沙龙在上海杜拉维特亚洲旗舰店体验中心成功举办，来自泛家居头部品牌、平台方，数据洞察方、数字营销机构等各方嘉宾齐聚一堂，共话生意增长！秒针系统创新负责人张珂受邀出席，带来秒针泛家居行业圈层解决方案首秀。

安居乐业，成家立业，在中国人的骨子里，家的概念是最为重要的。而作为承载家概念的实体，家居行业也被消费者寄托了温馨、舒适、安全感等基本期望。随着生活水平的提升，国人对美好家居生活的向往不仅仅停留在基本期望上，环保健康、高颜值、智能化、空间利用等细分需求也在不断增长。

随着Z世代逐渐成为家居空间的“话事人”，TA们特有的对情感连接和独特体验的追求，无疑也为品牌出了一张更难的“考卷”。泛家居品牌如何透过表象，击穿需求，精准影响消费者决策？张珂为现场嘉宾划出了重点。

秒针系统创新负责人张珂

一、消费者在做什么？

线上逛街，打破信息茧房

消费者在哪里，预算就在哪里。秒针营销科学院自2017年发布《中国数字营销趋势报告》，到去年已有七年，其中品牌主对社媒的增投也连续增长了七年。2023年秒针调研显示，互联网端2023年主要增投广告形式为：KOL、效果、视频信息流。我们把广告主分为成熟广告主/新锐广告主，高预算/中小预算广告。发现成熟和高预算的广告主在广告形式选择上更加多样化和多元化，而新锐和中小广告主则更倾向于内容植入。

另外，广告主在投入的资源类型上，主要集中在社媒、短视频、直播。虽然如垂直平台、电商等资源较往年稍有下降趋势，但在预算分配上，品牌对明年的期待整体上升。不仅限于家居行业，几乎所有行业都有这种倾向。

回到消费者的角度，由于家居行业的决策周期较长，达到3-6个月甚至一年，我们需要长期追踪消费者的数据。从消费者端看，家居行业重点决策因素在产品，好的口碑和品牌力是让消费者理解产品力的关键。同时，在社交媒体上，消费者认为专业的品牌应该具有质量可信和服务保障。

家居行业品牌以往大多数属于重资产线下卖场的形式，便于消费者亲身体验。而如今由于能够多渠道挑选、随时随地不限制等原因，消费者也越来越倾向于在线上渠道了解信息，获取达人推荐及多方使用体验，打破信息茧房。

许多家居品牌在沉积的客户群体过程中，会发现品牌有老龄化趋势。如何验证品牌是否老龄化呢？品牌现有主流人群是什么特征？品牌从哪里拥抱年轻化效果最佳？关键击破点就在于圈层。

二、消费者的秘密基地在哪里？

圈层扩散，产出关联，助力品牌增长

过去，我们通常是使用市场细分来解决人群问题。常见的市场细分方法：地理细分（国家、地区等）、人口细分（年龄、性别、职业等）、心理细分（社会阶层、生活方式等）、行为细分（使用时机、产品使用率等）。过往的市场细分对人群的分类是不全面的，举例两个矛盾点：

同样是中国风家居，90后理解的和60后理解的是一样的吗？

当网友们热烈讨论离婚天价床垫的时候，大家都是对床垫本身感兴趣吗？

圈层不仅仅是用户的表层属性，更是消费者的真正心理需求所在，所以品牌要读懂圈层，首先要准确聚焦消费者的兴趣点。通过圈层扩散和内容沟通，增强消费者的品牌认知，从而影响消费决策。首先，了解不同圈层的消费者特点和喜好是关键。在了解消费者的需求和喜好的基础上，可以通过研究圈层来进行人群扩散和应用建议。

秒针在今年3月发布了《中国消费者兴趣圈层全景图》，现场张珂也为大家带来了兴趣圈层全景图家居版。和圈层基本盘对比，家居圈层图中的技术宅圈的位置和规模都发生了变化。如今智能化也是家居品牌的大势之一，如果品牌想要推广智能生活理念？需要如何寻找，并击穿该圈层呢？

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当我们讨论圈层的时候，我们不仅仅是在说圈层本身。家居行业圈层方法论分为四个步骤：

· 深度研究目标圈层，也就技术宅圈层本身

包括目标人群画像，TA们关心的话题，不同媒介的不同发声等等；

· 目标人群衍生，扩散圈层

从技术宅圈我们衍生出它跟烹饪圈、猫圈和健身塑型圈高度重叠，再加上行业的生活方式的同步扩散，科学扩大潜在群体；

· 应用建议：内容语言

通过圈层组合，我们打破对于技术宅“呆板”的刻板印象，内容强调科技宅潮玩生活；

· 应用建议：平台和人群包选择

在了解人群，找对沟通语言后。则可以选择合适平台进行品效传播。如在知乎等平台上进行互动问答，软植入家居产品的方式来吸引消费者的注意。或通过与社交媒体平台的联动，转发二次元漫画等方式来扩大品牌影响力等。

此外，AI产品在营销中的应用也是一种相当重要的提效方式。以秒针的小明助理大模型为例，通过与AI互动，快速生成文字或者视觉的创意内容，让想法具像化，投放落地快人一步。

通过了解消费者的“秘密基地”，即目标圈层的消费者需求和喜好，可以进行有针对性的内容沟通、广告投放和内容投放，从而影响消费者的购买决策和品牌认知。