2025 年，奢侈品的江湖风云变幻，依旧是众人瞩目的焦点。
过去几年，中国奢侈品市场经历了从超高速增长到阶段性挑战的剧烈波动，在此过程中，面对中国奢侈品行业在人群细分、消费偏好和渠道策略等方面日益细分化和多元化的发展变化，奢侈品品牌们要如何紧跟市场变化，读懂中国奢侈品市场和消费者的“声音”，找到增长的新可能性？
3月6日，秒针系统正式发布《2024中国奢侈品市场研究报告》（以下简称为《2024奢侈品报告》），聚集奢品人群洞察，深入分析了产品细分品类、营销社媒策略等奢侈品牌和消费者的数据表现，梳理出 2025年中国奢侈品营销三大趋势，旨在为奢侈品行业从业者提供消费者圈层、社媒营销趋势和本地化策略洞察，助力奢侈品牌与消费者建立更长期的价值共识，从而实现可持续增长。
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在《榜单提前揭晓！这三款包袋消费者最爱聊！ |《2024中国奢侈品市场研究报告》即将发布》一文中，秒针系统曾指出，在2024年经济下行的压力下，奢侈品行业各品类市场呈现出双重趋势：声量普遍出现双位数下跌，但UGC关注度与去年持平，其中包袋品类表现相对较好，领跑奢品品类。
同时，2024年奢品包袋社媒竞争格局呈现出激烈而多元的态势。《2024奢侈品报告》显示：老牌奢品凭借其深厚的品牌底蕴和卓越的品质，继续稳固着自己在市场中的阵地；另一方面，新晋单品则以创新的设计理念、实用主义和对消费者需求的敏锐把握，吸引了众多追求个性与时尚的消费者目光。
在这样的市场环境下，秒针系统从性别、地域、行业、行为偏好、消费偏好、全平台标签等多个维度为奢侈品兴趣人群提供精准画像，据《2024奢侈品报告》显示，奢品包袋的兴趣人群呈现出以下三大特征：
● 性别分布：在中国奢侈品包袋市场中，女性消费者以60%的压倒性占比，稳坐奢侈品市场的主导宝座，其中以“95后”为主的“Z世代”消费者也以28%的比例崭露头角。这些热爱生活、追求品质的Z世代女性也正逐渐成为市场的重要推动力。
但随着时尚单品的性别意识逐渐模糊化，更多男性通过奢侈品广告传递的品牌符号与产品形象积累认知。
● 地域分布：69% 的兴趣人群居住在一二线城市，这些地区的经济发达，消费能力强，对奢侈品的接受度和需求度较高。同时，奢侈品消费黄金圈呈下沉趋势，二线城市消费需求与能力升级已具规模效应。
● 职业分布：27%的奢侈品包袋兴趣人群是具有高消费水平的职场白领及行业专家（从事金融、法律、医疗等专业咨询服务及科研人员）。
除奢品包袋以外，这类兴趣人群还对「时装配饰」、「高奢护肤彩香」、「户外&运动」、「IP文娱」等品类圈层具有更高兴趣度，其中讨论热度同比增长22%、27%、3%和2%。
随着“悦己”经济的持续出圈，奢侈品包袋消费群体越来越关注“悦己”的内核和对品质生活的追求。TA们不仅关注奢侈品的象征意义，更注重产品本身的设计、品质和使用体验。
奢侈品包袋兴趣人群经常活跃于线上社交媒体、高频使用影音、O2O服务、电商APP，其中社媒平台活跃高居第一，TA们乐于在网络社交平台上分享自己的时尚心得、美妆体验以及生活趣事。
线下则积极参与运动打卡、频繁出入金融CBD商圈，倾向体验贵宾服务，其中运动场馆、五星级酒店及度假区和户外出游是三大高频线下生活场景。
根据《2024 奢侈品报告》数据，2024 年奢侈品行业 KOL 投放整体呈增长态势，但在平台分布上出现分化。其中，小红书 KOL 合作增长同比下降 32%，而抖音同比增长 9%。这表明在小红书投入渐趋饱和的情况下，奢侈品行业开始逐步发力抖音平台。
那么，不同类型的奢侈品牌在选择合作 KOL 上呈现出怎样的趋势呢？
1. 对比时尚类 Top10 KOLs 可以发现，在时尚类奢品 KOL 合作中，超头部 KOL 的整体互动贡献较为显著，抖音平台上的头部博主合作表现尤为突出。
2. 与时尚类奢侈品牌不同，观察高珠腕表 Top10 KOLs 榜单可以发现，高珠腕表品牌的 KOL 合作仍以超头部博主为主，且内容类型主要是产品介绍。
在腕表品牌中，劳力士选择在抖音与超头部生活类博主合作，通过内容叙述来展现其新品格林尼治型 II 的恒动精神，引发了消费者的高互动。
明星营销依旧是多数奢侈品牌与中国市场沟通的重要桥梁。
在代言人类型方面，奢侈品对顶流明星、国民艺术家和口碑演员等三大类型的代言人更为青睐和期待：
● 迪丽热巴：明略 CSI 数据显示，在有高奢代言的明星中，迪丽热巴凭借强大的圈粉力与高民众认知度，在社媒影响力（Social Impact Index）排名中位列第二，并且拥有最高的未来表现预期。
● 贾玲和赵丽颖：作为不断突破自我的国民艺术家和口碑演员，她们在时尚领域的表现备受奢侈品市场期待。
在代言人矩阵方面，各大奢侈品构建多元化矩阵，为品牌带来无线可能，例如：
● 普拉达：在2024年的明星策略采取了 “深度 + 广度 + 跨度” 的组合拳，通过实力偶像李现穿搭品牌长期形象与价值，借助檀健次吸引覆盖更多高净值年轻消费者，后又凭借贾玲的国民度与争议性进一步扩大触达，高调传递品牌“打破审美偏见”的价值观。
● 路易威登：在合作明星的选择上则流量与质感并重，一方面，选择以刘亦菲为代表的具有东方美、气质优雅等标签的明星，展现品牌的经典与优雅；另一方面，辅以王鹤棣、龚俊等在年轻人中有高知名度与突出影响力的新生代明星，充分体现了 “经典与潮流结合” 的品牌精神。
在中国传统节日中，春节作为首要的奢侈品营销节点，一直受到品牌的高度重视。然而，随着经济下行压力带来的业绩挑战，以及社媒声量的显著增长（涨幅达46%），年末的双旦礼遇季逐渐得到重视，成为另一个重要的营销节点。根据《2024奢侈品报告》的消费者洞察，品牌力、产品力和文化力是消费者在春节和双旦礼遇季期间最关注的三个因素：
● 春节：作为高净值人群送礼的重要时刻，春节期间的购买行为不仅受到品牌力和产品设计的影响，还受到文化认同（品牌与中华传统文化的结合方式与深度）、节日氛围（欢乐氛围的营造和年味元素的呈现）以及宣传的影响。
● 双旦礼遇季：在这一时期，消费者的购买决策主要基于品牌力（明星代言和品牌本身的奢华感）和产品力（设计感、实用性和保值性）。例如，普拉达和古驰凭借其独特的设计风格被大众广泛认知；宝格丽作为珠宝品牌，其产品具有特定的保值属性，吸引了众多消费者；迪奥通过明星代言提升了品牌影响力；香奈儿则依靠其深厚的品牌历史资产，达到面面开花。
在社交媒体占据奢侈品品牌营销主战场几年后，多样化社交互动重新成为行业的关注焦点。2024年，高奢品牌主动打破空间桎梏，将品牌形象符号融入本土风情地貌，通过时装秀和百年庆典两大线下体验场景增强现实感官，调动用户审美情绪，直观传递品牌质感。
● 谁在关注时装秀？
《2024 奢侈品报告》通过对2024年某大牌时装秀现场人群进行深度洞察，发现25-34岁的高消费女性为奢品大秀的主要关注者，生活方式上偏好“奢侈品购物/珠宝拍卖/海淘服饰”，日常尽显高奢生活形态、高效生活态度、高频生活体验等“三高”态度。
● 百年庆典如何深入人心？
经典产品百年纪念与品牌百年庆典，是高珠腕表向市场传递其品牌沉淀的绝佳机会。
《百年经典，隽永风格》卡地亚TRINITY 100主题展览通过“线上游戏+产品故事线下展览+明星活动”组合拳帮助卡地亚成功破圈，互动量更是达到90w+，正面舆情达94%，不仅引起网上消费者的热议，也让每一位来访者深刻感受到卡地亚TRINITY的隽永魅力与传奇故事。
为了让大家全方位了解2024年各奢侈品品牌热度，我们特意在《2024中国奢侈品市场研究报告》结尾准备了包袋、成衣、珠宝…更多细分品类下不同奢品品牌热度分析详解，欢迎扫码免费领取《2024中国奢侈品市场研究报告》完整版！
2025 年，奢侈品的江湖风云变幻，依旧是众人瞩目的焦点。
过去几年，中国奢侈品市场经历了从超高速增长到阶段性挑战的剧烈波动，在此过程中，面对中国奢侈品行业在人群细分、消费偏好和渠道策略等方面日益细分化和多元化的发展变化，奢侈品品牌们要如何紧跟市场变化，读懂中国奢侈品市场和消费者的“声音”，找到增长的新可能性？
3月6日，秒针系统正式发布《2024中国奢侈品市场研究报告》（以下简称为《2024奢侈品报告》），聚集奢品人群洞察，深入分析了产品细分品类、营销社媒策略等奢侈品牌和消费者的数据表现，梳理出 2025年中国奢侈品营销三大趋势，旨在为奢侈品行业从业者提供消费者圈层、社媒营销趋势和本地化策略洞察，助力奢侈品牌与消费者建立更长期的价值共识，从而实现可持续增长。
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在《榜单提前揭晓！这三款包袋消费者最爱聊！ |《2024中国奢侈品市场研究报告》即将发布》一文中，秒针系统曾指出，在2024年经济下行的压力下，奢侈品行业各品类市场呈现出双重趋势：声量普遍出现双位数下跌，但UGC关注度与去年持平，其中包袋品类表现相对较好，领跑奢品品类。
同时，2024年奢品包袋社媒竞争格局呈现出激烈而多元的态势。《2024奢侈品报告》显示：老牌奢品凭借其深厚的品牌底蕴和卓越的品质，继续稳固着自己在市场中的阵地；另一方面，新晋单品则以创新的设计理念、实用主义和对消费者需求的敏锐把握，吸引了众多追求个性与时尚的消费者目光。
在这样的市场环境下，秒针系统从性别、地域、行业、行为偏好、消费偏好、全平台标签等多个维度为奢侈品兴趣人群提供精准画像，据《2024奢侈品报告》显示，奢品包袋的兴趣人群呈现出以下三大特征：
● 性别分布：在中国奢侈品包袋市场中，女性消费者以60%的压倒性占比，稳坐奢侈品市场的主导宝座，其中以“95后”为主的“Z世代”消费者也以28%的比例崭露头角。这些热爱生活、追求品质的Z世代女性也正逐渐成为市场的重要推动力。
但随着时尚单品的性别意识逐渐模糊化，更多男性通过奢侈品广告传递的品牌符号与产品形象积累认知。
● 地域分布：69% 的兴趣人群居住在一二线城市，这些地区的经济发达，消费能力强，对奢侈品的接受度和需求度较高。同时，奢侈品消费黄金圈呈下沉趋势，二线城市消费需求与能力升级已具规模效应。
● 职业分布：27%的奢侈品包袋兴趣人群是具有高消费水平的职场白领及行业专家（从事金融、法律、医疗等专业咨询服务及科研人员）。
除奢品包袋以外，这类兴趣人群还对「时装配饰」、「高奢护肤彩香」、「户外&运动」、「IP文娱」等品类圈层具有更高兴趣度，其中讨论热度同比增长22%、27%、3%和2%。
随着“悦己”经济的持续出圈，奢侈品包袋消费群体越来越关注“悦己”的内核和对品质生活的追求。TA们不仅关注奢侈品的象征意义，更注重产品本身的设计、品质和使用体验。
奢侈品包袋兴趣人群经常活跃于线上社交媒体、高频使用影音、O2O服务、电商APP，其中社媒平台活跃高居第一，TA们乐于在网络社交平台上分享自己的时尚心得、美妆体验以及生活趣事。
线下则积极参与运动打卡、频繁出入金融CBD商圈，倾向体验贵宾服务，其中运动场馆、五星级酒店及度假区和户外出游是三大高频线下生活场景。
根据《2024 奢侈品报告》数据，2024 年奢侈品行业 KOL 投放整体呈增长态势，但在平台分布上出现分化。其中，小红书 KOL 合作增长同比下降 32%，而抖音同比增长 9%。这表明在小红书投入渐趋饱和的情况下，奢侈品行业开始逐步发力抖音平台。
那么，不同类型的奢侈品牌在选择合作 KOL 上呈现出怎样的趋势呢？
1. 对比时尚类 Top10 KOLs 可以发现，在时尚类奢品 KOL 合作中，超头部 KOL 的整体互动贡献较为显著，抖音平台上的头部博主合作表现尤为突出。
2. 与时尚类奢侈品牌不同，观察高珠腕表 Top10 KOLs 榜单可以发现，高珠腕表品牌的 KOL 合作仍以超头部博主为主，且内容类型主要是产品介绍。
在腕表品牌中，劳力士选择在抖音与超头部生活类博主合作，通过内容叙述来展现其新品格林尼治型 II 的恒动精神，引发了消费者的高互动。
明星营销依旧是多数奢侈品牌与中国市场沟通的重要桥梁。
在代言人类型方面，奢侈品对顶流明星、国民艺术家和口碑演员等三大类型的代言人更为青睐和期待：
● 迪丽热巴：明略 CSI 数据显示，在有高奢代言的明星中，迪丽热巴凭借强大的圈粉力与高民众认知度，在社媒影响力（Social Impact Index）排名中位列第二，并且拥有最高的未来表现预期。
● 贾玲和赵丽颖：作为不断突破自我的国民艺术家和口碑演员，她们在时尚领域的表现备受奢侈品市场期待。
在代言人矩阵方面，各大奢侈品构建多元化矩阵，为品牌带来无线可能，例如：
● 普拉达：在2024年的明星策略采取了 “深度 + 广度 + 跨度” 的组合拳，通过实力偶像李现穿搭品牌长期形象与价值，借助檀健次吸引覆盖更多高净值年轻消费者，后又凭借贾玲的国民度与争议性进一步扩大触达，高调传递品牌“打破审美偏见”的价值观。
● 路易威登：在合作明星的选择上则流量与质感并重，一方面，选择以刘亦菲为代表的具有东方美、气质优雅等标签的明星，展现品牌的经典与优雅；另一方面，辅以王鹤棣、龚俊等在年轻人中有高知名度与突出影响力的新生代明星，充分体现了 “经典与潮流结合” 的品牌精神。
在中国传统节日中，春节作为首要的奢侈品营销节点，一直受到品牌的高度重视。然而，随着经济下行压力带来的业绩挑战，以及社媒声量的显著增长（涨幅达46%），年末的双旦礼遇季逐渐得到重视，成为另一个重要的营销节点。根据《2024奢侈品报告》的消费者洞察，品牌力、产品力和文化力是消费者在春节和双旦礼遇季期间最关注的三个因素：
● 春节：作为高净值人群送礼的重要时刻，春节期间的购买行为不仅受到品牌力和产品设计的影响，还受到文化认同（品牌与中华传统文化的结合方式与深度）、节日氛围（欢乐氛围的营造和年味元素的呈现）以及宣传的影响。
● 双旦礼遇季：在这一时期，消费者的购买决策主要基于品牌力（明星代言和品牌本身的奢华感）和产品力（设计感、实用性和保值性）。例如，普拉达和古驰凭借其独特的设计风格被大众广泛认知；宝格丽作为珠宝品牌，其产品具有特定的保值属性，吸引了众多消费者；迪奥通过明星代言提升了品牌影响力；香奈儿则依靠其深厚的品牌历史资产，达到面面开花。
在社交媒体占据奢侈品品牌营销主战场几年后，多样化社交互动重新成为行业的关注焦点。2024年，高奢品牌主动打破空间桎梏，将品牌形象符号融入本土风情地貌，通过时装秀和百年庆典两大线下体验场景增强现实感官，调动用户审美情绪，直观传递品牌质感。
● 谁在关注时装秀？
《2024 奢侈品报告》通过对2024年某大牌时装秀现场人群进行深度洞察，发现25-34岁的高消费女性为奢品大秀的主要关注者，生活方式上偏好“奢侈品购物/珠宝拍卖/海淘服饰”，日常尽显高奢生活形态、高效生活态度、高频生活体验等“三高”态度。
● 百年庆典如何深入人心？
经典产品百年纪念与品牌百年庆典，是高珠腕表向市场传递其品牌沉淀的绝佳机会。
《百年经典，隽永风格》卡地亚TRINITY 100主题展览通过“线上游戏+产品故事线下展览+明星活动”组合拳帮助卡地亚成功破圈，互动量更是达到90w+，正面舆情达94%，不仅引起网上消费者的热议，也让每一位来访者深刻感受到卡地亚TRINITY的隽永魅力与传奇故事。
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