在经历了全球性挑战后，奢侈品行业正在迎来恢复增长的新阶段。德勤在其发布的《2023奢侈品全球力量报告》中指出，2022财年位列前100的奢侈品企业销售额实现了20%的同比增长。值得注意的是，中国企业在全球奢侈品市场中的份额和影响力在不断增长。据贝恩咨询预测，到2030年，中国内地的奢侈品消费者将占全球总量的35–40%，其在全球市场中的占比也将提升至24–26%。面对中国奢侈品行业在人群细分、消费偏好和渠道策略等方面日益细分化和多元化的发展趋势，奢侈品品牌们要如何在中国奢侈品市场继续深挖，找到增长的新可能性？

3月27日，秒针系统发布《2023中国奢侈品市场社媒洞察大报告》（以下简称为《奢侈品大报告》），通过深入的中国奢侈品消费者行为特征分析研究，整理总结了奢侈品牌和消费者在社媒平台上的相关讨论数据，梳理出 2024 年中国奢侈品营销的社交媒体热点话题和趋势发展走向，旨在为奢侈品行业从业者提供消费者洞察和社媒奢侈品趋势洞察，助力奢侈品牌实现可持续增长。

秒针系统总裁 赵洁

奢侈品与消费者之间的情感纽带，是我们无比珍视的宝藏。奢侈品代表的不仅仅是一件商品，更是一种情感的共鸣，一种艺术的表达，一个值得庆祝的美好时刻。在这个瞬息万变的时代，我们希望通过大数据和大模型，助力奢侈品品牌以前所未有的效率通过新圈层文化、定位目标新人群、洞察新话题、探索新潮流、演绎新玩法，实现在情感上与中国消费者建立深刻而持久的联系，增强消费者对品牌的认同感和归属感，让奢侈品不仅是大家生活的一部分，更是陪伴他们度过每个重要时刻的美好伴侣。

一、中国奢侈品消费者社媒洞察 ：奢侈品牌如何拓圈拉新找到目标消费人群？

①细分奢侈品消费者  定位四类人群

随着消费者结构和行为发生变化，奢侈品消费的主力人群在城市、年龄代际、职业、信息来源等方面呈现多元化的发展趋势。秒针系统在《奢侈品大报告》中基于消费者在社媒发声属性、品牌认知喜好度和未来消费潜力，将奢品消费者分为四大类：

● 高奢鉴赏家：以一线城市的45岁以上人群为主。高奢鉴赏家更关注奢侈品的投资价值、是否足够珍贵和稀有。

● 认同追求派：以一线和新一线城市的30岁以上人群为主。认同追求派更关注奢侈品是否能满足自己的情感需求、体现身份地位以及由此获得阶层归属感。

● 时尚弄潮者：以一线和新一线城市的25-34岁人群为主。时尚弄潮者更关注奢侈品的时尚理念和风格，是否符合自己的个性。

● 新兴尝鲜党：以二线及以下城市的18-30岁人群为主。新兴尝鲜党更关注奢侈品的知名度和是否能反应自己的品味和成就。

其中，认同追求派和时尚弄潮者是在社交媒体上最活跃的群体。同时，通过四大类细分奢品消费者我们可以发现，即便是同一类的人群，在奢侈品内容关注偏好、奢侈品兴趣偏好、奢侈品信息获取渠道偏好、消费契机上也存在显著的丰富性和差异化。因此，奢侈品品牌需要深刻了解不同消费人群，“因人而异”的制定差异化营销策略满足消费者。

②奢侈品消费者兴趣圈层指南、户外探索热度持续增长

针对奢侈品消费者关注的内容，秒针系统独有的兴趣研究实验室发现，在200万关注奢侈品的中国消费者中，可以划分为22个二级兴趣圈层和近160个三级兴趣圈层。个性风格圈、美食圈和日常分享圈是中国奢侈品消费者最受欢迎的三大兴趣圈层。此外，随着户外势头愈演愈烈，滑雪、骑行和网球等户外运动在中国奢侈品消费者的兴趣圈层中越来越受欢迎。特别是在2023年，户外探索圈层得到了快速发展。

深入研究近160个三级兴趣圈层后，秒针系统发现在户外探索圈中，徒步、骑行和滑雪是中国奢侈品消费者最喜爱的前三项户外运动，其中又以滑雪备受瞩目。2023年诸多奢侈品品牌抢占滑雪场，积极推出高端奢侈滑雪产品，以满足中国奢侈品消费者的需求。这些消费者对奢侈品品牌在滑雪度假村提供的高端体验给予了高度评价，例如Dior和Burberry分别在松花湖滑雪场开设咖啡快闪店，热咖啡与滑雪场的完美结合，为消费者带来了极致的享受。

二、中国奢侈品市场社媒洞察 

社媒平台加持 奢侈品三大品类声量持续走高

成衣、皮具和珠宝三大品类、同比增长均超过70%

中国奢侈品市场主要由四大类别组成，分别是个人奢侈品、奢华汽车、奢华酒店和美食和美酒。聚焦个人奢侈品领域，《奢侈品大报告》数据显示，2023年成衣、皮具和珠宝三大品类增长表现均稳健，同比增长趋势表现极其接近，具体而言，成衣同比增长70%，皮具同比增长75.3%，珠宝同比增长76.9%。

● 截至2023年，在成衣品类中，MiuMiu以143.4%的增长率荣登增长最快的十大品牌之首，其代表的Miu系穿搭风格也成为当年备受欢迎的OOTD风格之一。

● 在皮具品类中，Dior凭借其时装秀和明星穿搭的影响力，成为2023年热度最高的品牌。同时，LV则凭借其经典且永不过时的设计，稳固了其在消费者心中的最佳产品形象。

● 珠宝品类方面，Qeelin品牌凭借其融合中西文化的产品定位，以174.1%的增长率位居增长最快的十大品牌之首。在品牌营销策略上，Qeelin在小红书平台上积极应用”SA(门店销售) 种草”策略，有效地触达了目标消费者群体。

①奢侈品品牌持续发力小红书、“种”出高奢新增量

《奢侈品大报告》调查显示，小红书KOL帖子平台分布量（粉丝数>5k）从2022年的30.1%跃升到2023年的35.1%，是所有平台中唯一保持增速的社媒平台。与此同时，与奢侈品品牌/产品相关的小红书KOL 帖子增速达 47%，73.1% 的用户将小红书作为了解奢侈品内容的核心心智平台。小红书拥有增速最快、兴趣浓度最高的奢品人群，为奢侈品品牌破圈成长提供了天然的土壤。

三、中国奢侈品营销趋势洞察 

2024奢侈品品牌营销该何去何从？

中国奢侈品市场的不断发展和消费者需求的进一步变化，也为奢侈品如何在未来通过社媒平台更好的链接中国消费者带来了新的挑战。《奢侈品大报告》聚焦近期奢侈品经典营销事件，提炼总结出了「新创意总监X新潮流」「浪漫节日」「体育盛事」这三大2024年中国奢侈品行业营销热点/趋势。

创意总监的更迭在奢侈品界历来备受瞩目，其背后更涉及到品牌如何适应多变的市场环境和吸引新兴消费者群体。2023年，Louis Vuitton、Burberry和Gucci等奢侈品品牌相继宣布新任创意总监上任，此举在社交媒体上引发广泛热议。

消费者普遍认为，新创意总监为品牌注入了新的活力。例如，Gucci新任创意总监Sabato De Sarno在米兰时装周的首秀“GUCCI Ancora”，以独特的“安可拉红”成为社交媒体上的焦点。品牌应密切关注社媒上消费者需求的变化，通过创新的营销手段加强与中国消费者联系，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。