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2023年，中国综艺市场整体发展稳中有进，进中有新，展现出多元化和创新性的特点。内容平台不断探索新的题材和表现形式，以满足观众的多样化需求；同时，随着社交媒体和短视频平台的兴起，品牌与综艺节目的合作更加紧密，营销手段更加多样化。这些变化不仅影响了观众的观看习惯，也为品牌提供了新的营销机会。
秒针系统《2023年中国综艺营销局势分析报告》（以下简称《报告》），基于秒针SEI数据库，从内容趋势和营销趋势两大方面对中国综艺营销局势进行深入分析，并探讨这些变化对未来综艺市场的影响，助力更多品牌与媒体抓住综艺营销机遇，及时捕捉市场变化，打开新增长路径。
一、三大内容趋势解析，综艺节目如何持续热度爆表？
头部题材“稳中求新”
美食/旅行/生活类题材是布局重点
根据《报告》显示，在2023年综艺中节目数量TOP5题材和2023年综艺中节目数量增幅TOP5题材中，美食/旅行/生活题材高居第一，其因贴近生活、易于引发共鸣的特点，成为综艺布局的重点。从熟人社交到乡村建设，美食/旅行/生活类题材与2023年火爆的旅游市场形成呼应，在数量激增的同时，内容、形式也在创新升级。
IP衍生形式更加丰富，长番与短番齐头并进
随着综艺市场的竞争加剧，衍生综艺脱胎于更丰富的IP类型：综艺衍生、电视剧衍生、电影衍生。越来越多的衍生综艺已经不局限于原生IP的内容形式，而是把受众需求放在首位，以粉丝话语为内容创新升级的切口。如《100万个约定》作为《宁安如梦》、《七时吉祥》等剧集的衍生综艺，很大程度上完成了剧粉心愿；《封神训练营》正是在《封神：朝歌风云》影迷喊话的热情和期待下推出，播出后在社交媒体上榜多个热搜话题。
同时，多平台开发长番与短内容，长番具有期数多、常态化播出的特征，短番具有单集时长短（约15~30分钟）、轻体量、制作周期快、话题新鲜度高的特征，不仅丰富了节目的形式，也满足了观众的“陪伴感”与“碎片化”需求。
长短视频加速融合，探索多内容布局
● 节目亮点充分被挖掘释放，短视频宣发推动综艺IP快速破圈：短视频平台的热点片段被不断点赞、评论和转发，引发热议，从而使更多的用户被推送内容种草，助推节目声量高涨。如《萌探探探案3》播出期间，梦幻联动、明星名场面、幕后采访等节目片段、节目话题及短视频爆笑片段吸引大量粉丝互动。
● 多内容布局，迎来用户规模化关注：以《种地吧》为例，根据《报告》数据显示，在长视频方面，《种地吧》播出50期正片及加更内容；在短视频方面，官号及主创经营短视频矩阵，其中官方短视频累计播放量4亿；在直播方面，官号日常发布“生活慢直播“，多次展开电商助农直播，#种地吧每日打卡直播#系列直播播放量累计5633万+。《种地吧》通过“长视频+短视频+直播”内容组合播出，实现关注热度一路高涨。
二、品牌综艺合作三大趋势盘点，开启营销新视角
1.营销容量趋势
● 综艺招商回暖，歌舞及美食/旅行/生活题材节目备受品牌青睐：随着经济复苏和广告市场的回暖，综艺节目的招商也呈现出积极态势。2023年单节目合作品牌数量相较于往年增长近4成。特别是歌舞及美食/旅行/生活题材节目，因其广泛的受众基础和解压、治愈的属性，成为品牌合作的热门选择。这些节目不仅能够为品牌提供优质的曝光机会，还能通过与节目内容的有机结合，实现品牌价值的最大化。
● 头部“大玩家”格局变化，华润三九赞助节目数量登顶：在综艺节目的赞助市场中，头部“大玩家”的格局也在发生变化。（*大玩家：与5个或5个以上节目进行内容营销赞助的品牌。）根据《报告》数据显示，2023年单品牌合作节目的数量分布同比基本持平。同时，2023年合作超过5档节目的“大玩家”品牌数量有所增加，这一变化不仅反映了品牌对于综艺节目的重视程度提升，也预示着未来综艺市场的竞争将更加激烈。
2.品类合作趋势
医药保健行业多节目布局策略更加凸显，消费电子行业合作节目数量缩减明显。行业对于综艺节目的投入也在发生变化。根据《报告》2023年综艺-各行业合作深度（合作品牌数量占所有监测品牌数量比例）数据显示，食品饮料行业的赞助品牌数量小幅增长，家用电器行业的赞助品牌数量小幅下降；从合作广度（各行业合作的节目数量占所有监测节目数量比例）来看，医药保健行业开始在多个节目中进行布局，合作节目数量同比增长7%，而消费电子行业则由于市场竞争的加剧和广告投放策略的调整，合作节目数量出现明显缩减，同比下降8%。
3.营销玩法趋势
多品牌借助综艺IP玩转圈层营销，锚定年轻兴趣人群实现深层互动。随着综艺节目的日益多样化和个性化，越来越多的品牌开始借助综艺IP进行圈层营销。通过与热门节目的合作，品牌能够精准地触达目标受众，实现与年轻兴趣人群的深层互动。
根据《报告》数据显示，如某饮料品牌在某国风文化类节目中，融入古风场景，安利国风新品系列，精准吸引圈层人群关注；节目外，品牌联动播放平台发起线下活动，阅读量高达500W+。某App品牌外卖小哥组队在某电竞类节目中与明星战队的精彩比赛，不仅引发手游圈层人群的热议，更吸引了4000W+用户的关注。
纵观2023年的中国综艺市场，内容生产和营销策略呈现出六大趋势。随着市场环境的日新月异，品牌与综艺节目之间的紧密合作变得尤为关键。双方需共同推动综艺内容和营销策略的创新发展，以满足未来市场的多元化需求。
2023年，中国综艺市场整体发展稳中有进，进中有新，展现出多元化和创新性的特点。内容平台不断探索新的题材和表现形式，以满足观众的多样化需求；同时，随着社交媒体和短视频平台的兴起，品牌与综艺节目的合作更加紧密，营销手段更加多样化。这些变化不仅影响了观众的观看习惯，也为品牌提供了新的营销机会。
秒针系统《2023年中国综艺营销局势分析报告》（以下简称《报告》），基于秒针SEI数据库，从内容趋势和营销趋势两大方面对中国综艺营销局势进行深入分析，并探讨这些变化对未来综艺市场的影响，助力更多品牌与媒体抓住综艺营销机遇，及时捕捉市场变化，打开新增长路径。
一、三大内容趋势解析，综艺节目如何持续热度爆表？
头部题材“稳中求新”
美食/旅行/生活类题材是布局重点
根据《报告》显示，在2023年综艺中节目数量TOP5题材和2023年综艺中节目数量增幅TOP5题材中，美食/旅行/生活题材高居第一，其因贴近生活、易于引发共鸣的特点，成为综艺布局的重点。从熟人社交到乡村建设，美食/旅行/生活类题材与2023年火爆的旅游市场形成呼应，在数量激增的同时，内容、形式也在创新升级。
IP衍生形式更加丰富，长番与短番齐头并进
随着综艺市场的竞争加剧，衍生综艺脱胎于更丰富的IP类型：综艺衍生、电视剧衍生、电影衍生。越来越多的衍生综艺已经不局限于原生IP的内容形式，而是把受众需求放在首位，以粉丝话语为内容创新升级的切口。如《100万个约定》作为《宁安如梦》、《七时吉祥》等剧集的衍生综艺，很大程度上完成了剧粉心愿；《封神训练营》正是在《封神：朝歌风云》影迷喊话的热情和期待下推出，播出后在社交媒体上榜多个热搜话题。
同时，多平台开发长番与短内容，长番具有期数多、常态化播出的特征，短番具有单集时长短（约15~30分钟）、轻体量、制作周期快、话题新鲜度高的特征，不仅丰富了节目的形式，也满足了观众的“陪伴感”与“碎片化”需求。
长短视频加速融合，探索多内容布局
● 节目亮点充分被挖掘释放，短视频宣发推动综艺IP快速破圈：短视频平台的热点片段被不断点赞、评论和转发，引发热议，从而使更多的用户被推送内容种草，助推节目声量高涨。如《萌探探探案3》播出期间，梦幻联动、明星名场面、幕后采访等节目片段、节目话题及短视频爆笑片段吸引大量粉丝互动。
● 多内容布局，迎来用户规模化关注：以《种地吧》为例，根据《报告》数据显示，在长视频方面，《种地吧》播出50期正片及加更内容；在短视频方面，官号及主创经营短视频矩阵，其中官方短视频累计播放量4亿；在直播方面，官号日常发布“生活慢直播“，多次展开电商助农直播，#种地吧每日打卡直播#系列直播播放量累计5633万+。《种地吧》通过“长视频+短视频+直播”内容组合播出，实现关注热度一路高涨。
二、品牌综艺合作三大趋势盘点，开启营销新视角
1.营销容量趋势
● 综艺招商回暖，歌舞及美食/旅行/生活题材节目备受品牌青睐：随着经济复苏和广告市场的回暖，综艺节目的招商也呈现出积极态势。2023年单节目合作品牌数量相较于往年增长近4成。特别是歌舞及美食/旅行/生活题材节目，因其广泛的受众基础和解压、治愈的属性，成为品牌合作的热门选择。这些节目不仅能够为品牌提供优质的曝光机会，还能通过与节目内容的有机结合，实现品牌价值的最大化。
● 头部“大玩家”格局变化，华润三九赞助节目数量登顶：在综艺节目的赞助市场中，头部“大玩家”的格局也在发生变化。（*大玩家：与5个或5个以上节目进行内容营销赞助的品牌。）根据《报告》数据显示，2023年单品牌合作节目的数量分布同比基本持平。同时，2023年合作超过5档节目的“大玩家”品牌数量有所增加，这一变化不仅反映了品牌对于综艺节目的重视程度提升，也预示着未来综艺市场的竞争将更加激烈。
2.品类合作趋势
医药保健行业多节目布局策略更加凸显，消费电子行业合作节目数量缩减明显。行业对于综艺节目的投入也在发生变化。根据《报告》2023年综艺-各行业合作深度（合作品牌数量占所有监测品牌数量比例）数据显示，食品饮料行业的赞助品牌数量小幅增长，家用电器行业的赞助品牌数量小幅下降；从合作广度（各行业合作的节目数量占所有监测节目数量比例）来看，医药保健行业开始在多个节目中进行布局，合作节目数量同比增长7%，而消费电子行业则由于市场竞争的加剧和广告投放策略的调整，合作节目数量出现明显缩减，同比下降8%。
3.营销玩法趋势
多品牌借助综艺IP玩转圈层营销，锚定年轻兴趣人群实现深层互动。随着综艺节目的日益多样化和个性化，越来越多的品牌开始借助综艺IP进行圈层营销。通过与热门节目的合作，品牌能够精准地触达目标受众，实现与年轻兴趣人群的深层互动。
根据《报告》数据显示，如某饮料品牌在某国风文化类节目中，融入古风场景，安利国风新品系列，精准吸引圈层人群关注；节目外，品牌联动播放平台发起线下活动，阅读量高达500W+。某App品牌外卖小哥组队在某电竞类节目中与明星战队的精彩比赛，不仅引发手游圈层人群的热议，更吸引了4000W+用户的关注。
纵观2023年的中国综艺市场，内容生产和营销策略呈现出六大趋势。随着市场环境的日新月异，品牌与综艺节目之间的紧密合作变得尤为关键。双方需共同推动综艺内容和营销策略的创新发展，以满足未来市场的多元化需求。
