刚刚过去的春节假期，热闹非凡。一方面，近年因疫情无法返乡的游子终于得以团圆，被抑制了三年的消费欲望在这个春节假期集中释放。此外，作为中国最热闹、最重要的传统节日之一，春节带有话题和流量，是品牌营销绝佳的契机。

基于秒针系统mROI T1、TVInfo及中国视听大数据，秒针系统发布《2023春节广告营销洞察》，覆盖移动端、大屏端及直播电视春节期间广告分析，旨在为广告主复盘春节投放历程，为节日营销提供流量洞察。

数字媒体：流量由小屏向大屏迁移，春节营销更趋精细

春节期间，阖家团聚，场景以归家返乡、家庭聚餐、走亲访友为主。秒针系统mROI T1数据显示，春节数字广告流量由小屏转向大屏，除夕至初六的春节假期（即1月21日至1月27日）中，移动端流量下降25%，大屏端流量则上涨12%。

整体而言，春节数字广告的流量也主要分布在食品饮料、交通工具、美妆个护等行业，与节日期间的主要场景契合。其中，移动端广告流量分布较为均衡，大屏端流量行业分布则更集中，以医药保健、母婴用品等占比更为突出。

如今，品牌春节营销传播节奏更长、更趋精细化。元旦开始，各种春节TVC、信息流、开屏广告应接不暇。春节营销的时间节点一般以春节假期为界，分为节前、节中及节后。

• 春节期间，移动端流量分布整体较为均衡；在大屏端，服装服饰、母婴用品、交通工具、休闲娱乐等行业流量集中在春节假期的七天。秒针系统mROI T1数据显示，服装服饰、母婴用品、交通工具的春节数字广告流量超六成集中在节中时段，分别为68%、61%及60%。

• 从流量点位分布看，大屏端屏保、开机、创可贴及角标流量节中高于节前，视频贴片、视频暂停、开屏广告、Banner则节中表现低于节前；移动端数字广告流量整体分布较为均衡。

传统直播：电视广告稳中有升，食品及医药投入最多

一家人在电视前其乐融融观看春晚，是大多数人过年的“保留节目”，秒针系统TVInfo数据显示，2023年春节期间，央视电视广告播出量相对稳定，各大卫视电视广告时长则稳中有升，在春节中期及后期有升高趋势。

总体而言，电视广告总时长有所上升，其中以食品饮料及医药保健行业占比最高，契合过年期间家庭聚餐、拜访送礼等核心消费场景。

秒针系统TVInfo数据显示，食品饮料行业中，王老吉、妙可蓝多、豆本豆、君乐宝简醇、银鹭是春节中电视广告播出频次最高的品牌。与家庭聚餐、午后休闲等场景相配合，食品饮料行业的广告播出集中在晚间黄金时段，此外11-13点的午间也是食品饮料重点投放电视广告的时段。妙可蓝多在央视及卫视的投放频次较为均衡，其余品牌均以卫视投放为主；主要播出的频道为央视的CCTV-5、14、13、1；卫视的江苏、山东、东方卫视。

医药保健行业中，汤臣倍健、金笛、葛洪、陈李济、养无极是春节中电视广告播出频次最高的品牌。医药保健行业的广告，集中在白天9-18点播出。养无极主要集中在央视投放，汤臣倍健、金笛、葛洪则都集中发力各地卫视；主要播出的频道为央视的CCTV-8、6、3；卫视的山东、安徽、河北卫视播出频次高，辽宁卫视播出的时长高。